อ่านโลกให้ออก เข้าใจลูกค้าให้ลึกถึงใต้ภูเขาน้ำแข็ง และล้มให้ฉลาดขึ้น บัญญัติ 10 ประการสร้าง Outlier จากกระทิง-เรืองโรจน์

ท่ามกลางเศรษฐกิจที่หลายคนมองว่าเต็มไปด้วยข่าวร้าย กระทิง เรืองโรจน์ พูนผล ชวนผู้ฟังมองหาโอกาสที่ซ่อนอยู่ ในการบรรยายหัวข้อ ‘บัญญัติ 10 ประการสำหรับ Outlier’ บนเวที WTF Festival ภายใต้ธีม Into the World of Outliers โดยคำว่า Outlier หมายถึงคนส่วนน้อยที่คิดและทำต่างจากค่าเฉลี่ยของคนทั่วไปจนสร้างผลลัพธ์ที่เหนือความคาดหมาย

กระทิงเปิดด้วยการแบ่งวิธีมองโลกออกเป็นสามแบบ คนธรรมดามองเห็นอุปสรรค ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาส แต่ Outlier มองเห็นความเป็นไปได้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด

สิ่งที่กระทิงต้องการส่งต่อคือชุดความคิดที่จะทำให้คนธรรมดาก้าวขึ้นมาเป็น Outlier โดยเริ่มจากหลักการข้อแรกที่ว่า Outlier ต้องอ่านโลกให้ออกก่อนที่โลกจะเปลี่ยน

อ่านโลกให้ออก และเลือกสนามที่ครองเกมได้

กระทิงมองว่าในช่วง 10 ปีข้างหน้าจะเกิดการเร่งเครื่องเชิงโครงสร้างของความมั่งคั่ง ซึ่งเป็นการสร้างความมั่งคั่งที่มหาศาลที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ โลกกำลังจะมีมหาเศรษฐีระดับล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (Trillionaire) คนแรก และจะไม่ได้มีเพียงคนเดียว

เขายกตัวเลขประกอบว่า จำนวนเศรษฐีระดับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ จะเพิ่มจากราว 3,000 คนในปี 2569 เป็นกว่า 30,000 คนในปี 2578 ผู้มีความมั่งคั่งระดับสูงมาก (Ultra High Net Worth Individual) จะเพิ่มจาก 162,000 คนในปี 2564 สู่ 2 ล้านคนในปี 2578 ขณะที่เศรษฐีเงินล้านจะเพิ่มจาก 87 ล้านคนเป็น 275 ล้านคน

คำถามที่กระทิงทิ้งไว้คือ เราจะปล่อยให้โลกเดินผ่านเราไป หรือจะเป็นหนึ่งในคนเหล่านั้น ซึ่งเขามองว่า Outlier มักใช้ AI เป็นทั้งตัวเร่ง (Accelerator) และตัวขยาย (Amplify) โอกาสของตนเองเสมอ

หลักการข้อต่อมาคือการเลือก ‘สนามแข่งขัน’ กระทิงระบุว่าจากการพูดคุยกับผู้นำธุรกิจชั้นนำ ทุกคนล้วนมองหาตลาดที่ใหญ่ขึ้น เขายกตัวอย่างผู้ประกอบการที่เริ่มจากธุรกิจสื่อซึ่งมีมูลค่าจำกัดราว 300 ล้านบาท แล้วเปลี่ยนไปทำฟู้ดเดลิเวอรีที่มีมูลค่าตลาดระดับแสนล้านบาท หรือผู้ที่ทำน้ำเต้าหู้ระดับร้อยล้าน แล้วขยายสู่ตลาดนมถั่วเหลืองที่ใหญ่กว่าเดิมมหาศาล

สำหรับกระทิง การทำธุรกิจโดยไม่มองหาตลาดที่ใหญ่กว่าเดิมเป็น ‘ร้อยเท่า’ เปรียบเหมือนปลาแซลมอนที่ต้องว่ายทวนน้ำอย่างยากลำบาก เขามองว่าตลาดคือตัวกำหนดชะตาชีวิต (Market is the Destiny) หากยังอยู่ในตลาดที่หดตัวก็จะถูกบังคับให้เป็นผู้รอดชีวิตคนสุดท้าย ทางเลือกที่ดีกว่าคือการแบ่งกลุ่มตลาดขึ้นมาใหม่ (Resegmentation) หรือนิยามตลาดเดิมเสียใหม่ให้ใหญ่ขึ้น เช่นการเปลี่ยนนิยามจากบริษัทเกมเป็นบริษัทเทคโนโลยี หรือการมองเห็นกลุ่มลูกค้าใหม่จากพฤติกรรมของคน Gen Z ที่เปลี่ยนไป

เข้าใจลูกค้าให้ลึกถึงใต้ภูเขาน้ำแข็ง

หลักการข้อสามและสี่ของกระทิงว่าด้วยการเข้าใจลูกค้า เขามองว่า Outlier ต้องรู้จักสินค้าของตนเองดียิ่งกว่าที่ลูกค้ารู้จัก และต้องหมกมุ่นอยู่กับการแก้ปัญหาของลูกค้า เพราะปัญหาของลูกค้าคือสิ่งที่มีค่ายิ่งกว่าทองคำ ผู้ที่เข้าไปแก้ปัญหาจนยกระดับตัวเองเป็นนักแก้ปัญหาระดับโลกได้คือผู้ชนะที่แท้จริง

กระทิงยังชี้ว่าการเข้าใจลูกค้าต้องไปไกลกว่าข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ โดยเปรียบกับโมเดลภูเขาน้ำแข็งของซาเทียร์ (Satir Model) ที่พฤติกรรมซึ่งลูกค้าแสดงออกเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง แต่ภายใต้นั้นซ่อนอารมณ์ ความรู้สึก, ความคิด, มุมมอง, ความคาดหวัง ลึกลงไปจนถึงความปรารถนาที่แท้จริงอย่างอิสรภาพ, การยอมรับ, ความรัก, คุณค่า และตัวตนของลูกค้า เขามองว่าหากแบรนด์สะท้อนตัวตนของลูกค้าออกมาได้ ลูกค้าจะไม่เลิกใช้สินค้านั้น เพราะมันกลายเป็นภาพสะท้อนของพวกเขาไปแล้ว

กระทิงเสนอให้มองทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์แบบกลับหัว เพราะความต้องการพื้นฐานด้านการกินอยู่ของมนุษย์มีจำกัด แต่ความต้องการด้านการเติมเต็มความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-actualization) และความคิดสร้างสรรค์นั้นกว้างใหญ่ไม่มีที่สิ้นสุด เขาเทียบให้เห็นภาพว่าข้าวซึ่งเป็นสินค้าที่ตอบความต้องการพื้นฐานขายได้เพียงหมื่นกว่าบาทต่อตัน ขณะที่นาฬิกา Patek Philippe Grandmaster Chime ที่ตอบความต้องการด้านคุณค่าและตัวตน กลับมีราคาสูงถึง 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราวพันล้านบาทต่อเรือน สะท้อนว่าหากธุรกิจขายเป้าหมาย การเติมเต็ม และความคิดสร้างสรรค์ให้ลูกค้าได้ มูลค่าของสินค้าจะไม่มีขีดจำกัด

แตกต่างอย่างสิ้นเชิง และเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นสาวก

กระทิงย้ำว่าการคิดเหมือนคนอื่นคือความตายของธุรกิจ เพราะการทำสินค้าที่เหมือนกันจะนำไปสู่การแข่งขันตัดราคาอย่างเลี่ยงไม่ได้ ธุรกิจจึงต้องดีกว่าหรือแตกต่างมากถึงสิบเท่า (10x Different) เขายกตัวอย่างการจับมือระหว่างแบรนด์นาฬิกาไฮเอนด์อย่าง Audemars Piguet กับ Swatch ที่สร้างปรากฏการณ์คนต่อคิวแย่งซื้อจนบางร้านต้องปิด หรือการนำสุราท้องถิ่นอย่างเตกีลามาบรรจุในขวดปูนปั้นที่ได้แรงบันดาลใจจากโอ่งมังกรอยุธยา จนทำราคาขายได้ถึงขวดละ 2 ล้านบาท

สำหรับกระทิง ตัวอย่างเหล่านี้แสดงว่าหากแบรนด์ตีโจทย์ความเป็นไทยให้แตกต่างอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การประดับลายไทยแบบเดิม สินค้าไทยก็สร้างมูลค่ามหาศาลได้ เช่นเดียวกับรองเท้า Crocs ที่ไม่เน้นความสวยงามตามค่านิยมทั่วไป แต่ภูมิใจในความแตกต่างจนสร้างมูลค่าธุรกิจทะลุ 7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

เขามองว่าแบรนด์ที่ดีย่อมแบ่งผู้คนออกเป็นสองกลุ่มชัดเจนคือกลุ่มที่รักสุดหัวใจและกลุ่มที่ไม่ชอบ หน้าที่ของแบรนด์คือใส่ใจคนที่ควรใส่ใจและไม่สนใจกลุ่มที่เกลียดชัง พร้อมเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวก โดยการเป็นผู้ทรงอิทธิพลนั้นวัดกันที่ความสามารถในการสร้างอิทธิพลต่อคนที่มีความหมายจริงๆ มากกว่าจำนวนผู้ติดตาม กระทิงเตือนว่าสิ่งที่น่ากลัวที่สุดในการทำธุรกิจคือ ‘ความผิดหวังอย่างเงียบๆ’ (Quiet Disappointment) เมื่อลูกค้าผิดหวังแล้วเงียบหายไปโดยไม่แสดงออก ซึ่งเป็นสัญญาณอันตรายที่ต้องรีบแก้ไข

หลักการเรื่องการสร้างสาวกนำไปสู่แนวคิดเรื่องฐานลูกค้า กระทิงมองว่าแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องสร้างฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนซึ่งเชื่อในสิ่งเดียวกัน ทั้งพนักงาน, ทีมงาน และลูกค้า มากกว่ามุ่งเพียงการขายระยะสั้น เขายกตัวอย่างแบรนด์ Lululemon ที่ใช้เวลาถึง 18 เดือนสร้างฐานลูกค้าให้เข้มแข็งก่อนเปิดร้านจริง จนขายสินค้าได้ทันทีที่เปิด เพราะสำหรับกระทิง ฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นคือความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนที่สุดในยุคนี้

ล้มให้ฉลาดขึ้น และสร้างป้อมปราการให้ธุรกิจ

กระทิงมองว่าทุกคนที่ประสบความสำเร็จล้วนเคยเจ็บปวด แต่คนที่ลุกได้เร็วคือคนที่รู้ว่าตัวเองล้มเพราะอะไรและไม่ทำผิดซ้ำ ทุกครั้งที่ลุกขึ้นต้องฉลาดขึ้น เขามองว่าความพ่ายแพ้เป็นเพียงสภาวะทางจิตใจ ตราบใดที่ยังไม่ตายและใจไม่ยอมแพ้ ความพ่ายแพ้ก็ไม่มีความหมาย

เขายังชี้ว่า Outlier ต้องรู้จักขยายธุรกิจอย่างชาญฉลาดโดยช่วงเริ่มต้นอาจใช้สัญชาตญาณและความเป็นผู้นำ แต่เมื่อขยายต้องอาศัยข้อมูลและการวิเคราะห์ ระบบหลังบ้านต้องแข็งแกร่ง ผู้นำต้องมีวิสัยทัศน์ บริหารผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เป็นทั้งผู้บริหารอารมณ์ร่วมขององค์กรและนักเล่าเรื่องที่ดี สิ่งที่ขาดไม่ได้คือจิตวิญญาณความเป็นผู้ก่อตั้งที่ไม่กลัวแม้คู่แข่งต่างชาติจะเงินหนากว่า เพราะผู้ก่อตั้งเดิมพันและทุ่มเททุกอย่างให้ธุรกิจ

กระทิงย้ำว่าต้องมองตัวเองเป็นผู้ที่กำลังเติบโตต่อไปข้างหน้า ไม่ใช่หยุดนิ่งกับความสำเร็จหรือความล้มเหลวเดิม ดังเช่นอีลอน มัสก์ ที่เผชิญจรวดระเบิดหลายครั้งก่อนพา SpaceX ไปได้ไกล หรือสตีฟ จ็อบส์ ที่เคยล้มเหลวก่อนกลับมายิ่งใหญ่ เขาเสริมว่าการพัฒนาตนเองให้เก่งขึ้นเพียงสัปดาห์ละ 1% ก็เพียงพอ เพราะจะทำให้เก่งขึ้นถึง 67% ต่อปี

หลักการสำคัญอีกข้อคือความเร็วเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ธุรกิจต้องมีป้อมปราการ กระทิงระบุว่าธุรกิจที่โตเร็วแต่ไร้ความสามารถในการป้องกันตนเอง มีโอกาสสำเร็จเพียง 8% การพึ่งความเร็วอย่างเดียวเปรียบเหมือนหนูถีบจักรที่ต้องวิ่งไปตลอด และมักถูกคู่แข่งเข้ามาแย่งชิงตลาดที่ตนสร้างขึ้น เขามองว่าธุรกิจไม่ได้ล้มเพราะทำไม่ดี แต่ล้มเพราะปกป้องสิ่งที่สร้างมาไม่ได้ ป้อมปราการที่แข็งแรงจึงอาจมาจากฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นหรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์

Outlier ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ได้เดินทางลำพัง

บัญญัติข้อสุดท้ายของกระทิงคือ Outlier ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ได้วิ่งไปสู่ความสำเร็จเพียงลำพัง เขามองว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดวัดกันที่ว่าเราสร้างแรงบันดาลใจและพาใครร่วมเดินทางไปด้วยได้บ้าง และธุรกิจของเรายกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนได้หรือไม่ มากกว่าการวัดว่าเราไปได้ไกลแค่ไหน

กระทิงทิ้งท้ายว่าประเทศไทยจะก้าวสู่เวทีระดับโลกและมีแบรนด์ระดับพันล้านดอลลาร์สหรัฐได้ เมื่อ Outlier รุ่นนี้คอยเปิดทาง ส่งต่อความรู้และแรงบันดาลใจให้ Outlier รุ่นถัดไป เพื่อร่วมกันสร้าง Outlier Generation และแสดงให้ต่างชาติเห็นว่าคนไทยสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ เหมือนที่กระทิงแดง (Red Bull) เคยทำสำเร็จมาแล้ว

ภาพ : Accogliente Design / Shutterstock