ถอดบทเรียนจากคานส์ ไลออนส์ 2026 ในงาน World Creative Review เมื่อโลกนี้ไม่ได้มีแค่ 'คน' ที่ดูโฆษณาของคุณอีกต่อไป - Marketeer Online

งาน ‘World Creative Review 2026’ เวทีที่ The Cloud และผู้ร่วมจัดงานอย่าง Cannes Lions, สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) (CEA) และ สมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D)

Simon Cook, CEO Cannes Lions / Johnathan Tiang, Head of New Business Sales, Lions APAC / ศิวะภาค เจียรวนาลี, Deputy Editor-in-Chief The Cloud / พิชญา อุทัยเจริญพงษ์, Strategy Director The Cloud / 3 กรรมการชาวไทยผู้ตัดสินรางวัล Cannes Lion : ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer, VML Thailand กรรมการตัดสินหมวด Creative B2B – ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder and Executive Director, SOUR Bangkok กรรมการตัดสินหมวด Entertainment – อัตตา เหมวดี หนึ่งในทีมผู้กำกับหนัง โกฮัง..หัวใจโกโฮม กรรมการตัดสินหมวด Film Craft

มาร่วมกันแบ่งปันมุมมองที่ได้จากเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก Cannes Lions 2026 สู่บทเรียนที่สะท้อนให้เห็นว่าไอเดียยังจำเป็นแค่ไหนเมื่อ AI สามารถทำแทนได้แทบทุกอย่าง

บทเรียนสำคัญในปีนี้ชี้ให้เห็นว่า โฆษณาที่ดีไม่ได้วัดกันแค่ความสวยงามหรือยอดผู้เข้าชมอีกต่อไป แต่ต้องสามารถเข้าไปเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจและสร้างผลกระทบต่อวัฒนธรรมได้อย่างลึกซึ้ง

The Severance ปรากฏการณ์แยกฝั่งชัดเจนระหว่างคนกับเครื่องจักร

ในปี 2026 โลกแห่งการทำงานจะเกิดปรากฏการณ์ The Severance คือการแยกออกจากกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างงานของมนุษย์และปัญญาประดิษฐ์

งานที่ใช้ AI จะเน้นไปที่ประสิทธิภาพและการผลิตซ้ำในส่วนปลายน้ำ (Downstream) ซึ่งจะมีราคาถูกลงอย่างมาก ในขณะที่มนุษย์จะต้องขยับตัวเองขึ้นไปอยู่ต้นน้ำ (Upstream) เพื่อวางกลยุทธ์และคิดค้นนวัตกรรม

ทำให้ข้อมูลตั้งต้นหรืออินไซต์ที่มาจากมนุษย์มีมูลค่าสูงขึ้นและแพงขึ้น ท่ามกลางกระแสนี้ คณะกรรมการบนเวทีโลกได้แสดงจุดยืนต่อต้าน AI ที่พยายามเลียนแบบมนุษย์อย่างชัดเจน

สิ่งที่โลกกำลังโหยหาคือความทะเยอทะยานและแพสชันของมนุษย์ที่ AI เลียนแบบไม่ได้

ในห้องตัดสินรางวัลหมวด Film Craft คณะกรรมการแสดงออกอย่างชัดเจนถึงการต่อต้านงานที่ใช้ AI อย่างไร้ทิศทาง หรือพยายามใช้ AI เลียนแบบความเป็นมนุษย์

สิ่งที่สามารถเอาชนะใจกรรมการและโลกธุรกิจได้ในยุคนี้คือ ‘ความทะเยอทะยานของมนุษย์’ (Human Ambition) และความหลงใหล (Passion) ในการสร้างสรรค์รายละเอียดที่เครื่องจักรไม่สามารถทำแทนได้

Case study: แคมเปญ Apple TV เลือกที่จะสวนกระแสด้วยการทำโลโก้ช่องจากพลาสติกจริงและถ่ายทำด้วยกล้องโดยไม่ใช้ CG เพื่อสะท้อนคุณค่าของงานฝีมือมนุษย์ ในขณะที่งาน The Last Real Man ของ Back Market คว้ารางวัลจากการใช้ AI อย่างมีชั้นเชิง โดยตัวงานยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าสร้างจาก AI ซึ่งสอดคล้องกับคอนเซปต์ของแบรนด์พอดี

Resonance Not Reach หมดยุคกว้านซื้อยอดวิว ต้องสร้างความก้องกังวาน

หมดยุคขายแค่ยอดการมองเห็น เพราะการเข้าถึงคนจำนวนมากหรือ Reach กลายเป็นเพียงเรื่องง่ายที่ใครก็สามารถใช้เงินและอัลกอริทึมจัดการได้ แบรนด์ยุคใหม่ต้องก้าวข้ามข้อจำกัดของแพลตฟอร์มและกระแสวัฒนธรรมชั่วคราว เพื่อสร้างความก้องกังวานหรือ Resonance ลงไปในใจผู้บริโภค

ทิศทางใหม่ของการตลาดคือการทำให้แบรนด์มีความหมายลึกซึ้ง จนผู้คนและครีเอเตอร์อยากนำเรื่องราวไปพูดต่อด้วยตัวเองแม้ในยามที่ไม่ได้จ่ายเงินซื้อสื่อ

ครีเอเตอร์ในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ป้ายโฆษณา แต่เป็นเหมือนคนถือคบเพลิงที่จะนำพาเรื่องราวของแบรนด์เข้าไปสู่ชุมชนย่อยในจุดที่แบรนด์ไม่อาจเข้าถึงได้เอง

กฎเหล็กที่นักการตลาดต้องจำไว้คือ หากผู้คนเลิกใส่ใจแบรนด์แล้ว ต่อให้อัลกอริทึมจะเก่งแค่ไหนก็ไม่สามารถช่วยกอบกู้สถานการณ์ได้

นอกจากนี้ การสร้างความไม่สะดวกที่ตั้งใจ หรือ Friction Maxing เช่น การดึงกระบวนการแบบอะนาล็อกกลับมาใช้ จะช่วยชะลอเวลาให้ผู้บริโภคหยุดคิดและจดจำแบรนด์ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ท่ามกลางโลกที่รวดเร็วเกินไป

อัปเกรดครีเอทีฟสู่ Business Partner แก้ปัญหาที่ไม่มีใครมองเห็น

การทำโฆษณาเพื่อการสื่อสารเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ธุรกิจได้อีกต่อไป เอเจนซี่และคนทำงานต้องเปลี่ยนบทบาทมาเป็นคู่คิดทางธุรกิจที่ช่วยแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่ลูกค้าเองอาจมองไม่เห็น

ความคิดสร้างสรรค์จะต้องถูกฝังลงไปในระบบปฏิบัติการขององค์กร เพื่อเปลี่ยนรากฐานวิธีการทำธุรกิจอย่างแท้จริง

Case study: แคมเปญ Faroe Island Space Program โดย SKF แบรนด์จำหน่ายลูกปืน (Ball Bearing) แบรนด์เลือกที่จะไม่สื่อสารเพียงแค่ฟังก์ชันว่าลูกปืนลื่นแค่ไหน แต่เปลี่ยนไปทำโครงการอวกาศใต้น้ำเพื่อเก็บเกี่ยวพลังงานน้ำขึ้นน้ำลง ผลงานนี้คว้ารางวัล Grand Prix หมวด Creative B2B เพราะสามารถสร้างแรงบันดาลใจและตั้งบรรทัดฐานด้านนวัตกรรมใหม่ให้อุตสาหกรรม

Case study: แคมเปญ Soil State ของปุ๋ยตรามงกุฎ (ผลงานไทยที่คว้า Gold Lion) แบรนด์เปลี่ยนโจทย์จากการทำวิดีโอรีวิวทั่วไป เป็นการสร้างศูนย์เรียนรู้ในแปลงสาธิตจริง พร้อมนำข้อมูลวิชาการมาย่อยให้เกษตรกรเข้าใจง่าย นี่คือการแก้ปัญหาที่ต้นน้ำและทำหน้าที่เป็นพาร์ทเนอร์ให้กับเกษตรกรอย่างแท้จริง

Entertainment as Culture และการสื่อสารกับผู้ชมสองโลก

ความบันเทิงยุคใหม่ก้าวข้ามการสร้างความตลกขบขันไปสู่การสร้างวัฒนธรรม (Culture) ที่ผู้คนอยากเข้าไปมีส่วนร่วมโดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดโฆษณา

Case study: แคมเปญ Oasis x Adidas ที่แบรนด์ไม่ได้ทำตัวเป็นแค่สปอนเซอร์ แต่เข้าไปดูแลภาพลักษณ์ สินค้า และบรรยากาศในคอนเสิร์ตการกลับมารวมตัวกันของวง Oasis ทั้งหมด งานนี้คว้ารางวัล Grand Prix เพราะสามารถสร้างอิมแพ็คทางธุรกิจจนเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวและประมูลสินค้าจริง

ท่ามกลางความสนุกสนานและไอเดียที่ไร้ขีดจำกัด นักการตลาดในปี 2026 กลับต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ที่ยากที่สุด นั่นคือ “Two Audience Problem” เพราะบนโลกใบนี้ไม่ได้มีแค่ “มนุษย์” ที่คอยดูโฆษณาของคุณอีกต่อไป

ปัญญาประดิษฐ์ หรือ Large Language Models (LLMs) ได้ก้าวเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้ชมหลักที่จะทำหน้าที่ประมวลผล คัดกรอง และตัดสินใจเลือกแบรนด์เพื่อแนะนำให้กับมนุษย์

ความน่าปวดหัวของโจทย์นี้คือธรรมชาติการรับรู้ของผู้ชมทั้งสองโลกนั้นแตกต่างกันอย่างสุดขั้ว จากการนำโฆษณากว่า 480 เรื่องมาทดสอบ พบว่าสิ่งที่มนุษย์และ AI ชื่นชอบนั้นแทบจะไม่ตรงกันเลย

ผู้ชมที่เป็นมนุษย์จะถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ เรื่องเล่า สัญวิทยา และจะรู้สึกประทับใจกับงานที่กล้าฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้น

แต่ในขณะเดียวกัน หากโฆษณาเน้นแต่อารมณ์ความรู้สึกมากเกินไป AI ก็จะไม่สามารถทำความเข้าใจได้เลยว่าแบรนด์กำลังพยายามขายอะไร

ในทางกลับกัน ผู้ชมที่เป็นระบบ AI จะประมวลผลข้อมูลผ่านโครงสร้าง รูปแบบ คุณลักษณะของสินค้า และคำกล่าวอ้างที่ชัดเจน AI ต้องการคำบรรยาย (Description) และบริบท (Context) ที่ถูกจัดระเบียบมาอย่างเป็นระบบ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างแม่นยำ

แต่ถ้าหากแบรนด์ทำโฆษณาที่เน้นแต่ฟังก์ชันสินค้าเพื่อเอาใจ AI มนุษย์ก็จะรู้สึกว่างานชิ้นนั้นน่าเบื่อและไม่อยากดู

เพื่ออุดรอยรั่วนี้ นักการตลาดจึงต้องสร้างสะพานเชื่อมผู้ชมทั้งสองกลุ่มเข้าด้วยกัน ผ่านการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ที่โดดเด่น (Distinctive Brand Assets หรือ DBAs) เช่น โลโก้ สี หรือเสียงจำเพาะ ที่ทั้งคนและเครื่องจักรสามารถจดจำได้ทันทีท่ามกลางข้อมูลมหาศาล

ควบคู่ไปกับการสร้างบริบท (Category Entry Points หรือ CEPs) ที่ตอกย้ำให้ทั้งมนุษย์และ AI นึกถึงแบรนด์เมื่อเจอปัญหาที่ตรงกับหมวดหมู่ธุรกิจ

ทิศทางของการสื่อสารยุคใหม่จึงไม่ใช่การบังคับทำทุกอย่างให้หน้าตาเหมือนกันไปหมดทุกจุดสัมผัส แต่คือการสร้าง ‘ความสอดคล้อง’ โดยมีดาวเหนือหรือเป้าหมายหลักดวงเดียวกัน เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่เร้าอารมณ์มนุษย์ ไปพร้อมกับการป้อนโครงสร้างข้อมูลที่สมบูรณ์แบบให้ AI เข้าใจและนำไปสู่การปิดการขายได้สำเร็จ