จากลิปห้อยกระเป๋า สู่ยอดขายโต 300 เท่า รู้จัก ‘AMUSE’ แบรนด์ K-Beauty ต้นกำเนิด 'Wonyoung Tint' กับการเปลี่ยนเมกอัป ให้เป็นแฟชัน จับเทรนด์ Self-Expression ของคนรุ่นใหม่

ตลาด K-Beauty ยังคงโตแรงอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2025 เกาหลีใต้ส่งออกเครื่องสำอางกว่า 11,430 ล้านดอลลาร์ ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ใหม่จากปี 2024 ตามข้อมูลของกระทรวงความปลอดภัยอาหารและยาของเกาหลีใต้ หรือ MFDS 

Key Takeaway

ตลาดยังมีแรงส่งจากพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ขยับ Beauty เข้าใกล้ความเป็นแฟชันมากขึ้น ทำให้เครื่องสำอางเข้ามาอยู่ในพื้นที่เดียวกับเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า หรือเครื่องประดับเพื่อบอกเล่า อารมณ์ และตัวตนของแต่ละคน โดย Euromonitor เผยว่า Colour Cosmetics เชื่อมโยงกับ Individualism และ Personal Expression สูงกว่าคนเจนก่อน 

นอกจากนี้ ข้อมูลจาก ABLY ยังเผยว่า ในเดือนเมษายน 2025 คำค้นหาอย่าง Lip Balm Keyring เพิ่มขึ้น 29 เท่า YoY หรือ Cosmetics Keyring เพิ่มขึ้น 475% สะท้อนความนิยมการผสานฟังก์ชันของเครื่องสำอางและเครื่องประดับเข้าด้วยกัน วันนี้จึงอยากชวนไปรู้จักกับ AMUSE หนึ่งใน K-Beauty Brand ที่เอาเมกอัปออกจากกระเป๋าเครื่องสำอาง แล้วทำให้กลายเป็นสิ่งที่คนอยากห้อยให้คนอื่นเห็น 

รู้จัก AMUSE กับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ สู่ยอดขาย 300 เท่าใน 6 ปี



AMUSE เป็นแบรนด์ K-Beauty จากโซล เริ่มต้นจากโปรเจกต์ใหม่ของ SNOW บริษัทในเครือ NAVER ช่วงปี 2017 และเริ่มแบรนด์ราวปี 2018 ก่อนจะเกิดการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี 2019 หลัง Lee Seung-min เข้ามาดูแลการตลาด เปลี่ยนตั้งแต่โลโก้ สีสินค้า แพ็กเกจ ไปจนถึงช่องทางขาย และวางตัวเองอยู่ตรงช่องว่างระหว่างเครื่องสำอางราคาสูงกับแบรนด์ราคาประหยัด 

ปี 2024 Shinsegae International ซื้อ AMUSE 100% ด้วยมูลค่า 71.3 พันล้านวอน จาก SNOW และผู้ถือหุ้นรายอื่น ทำให้ AMUSE จากแบรนด์ที่มี DNA แบบอินดี้ เข้าไปอยู่ใต้บริษัทใหญ่ที่มีทั้งทุน ระบบจัดจำหน่าย และเครือข่ายต่างประเทศ ซึ่งระหว่างนี้

และปี 2026 AMUSE วางไทยเป็น Strategic Base ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยนำเข้าจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการโดย CMG และเปิดสาขาแรกที่ CentralWorld เมื่อ 12 พฤษภาคม และสาขาที่สองที่ Central Ladprao 14 สิงหาคม 

ล่าสุด เดือนมีนาคม 2026 AMUSE มียอดขาย Global รวม 60,200 ล้านวอน (1,412 ล้านบาท) โตราว 300 เท่า จาก 200 ล้านวอน (4 ล้านบาท) ในปี 2019 โดยยอดขายกว่า 35% มาจากต่างประเทศ ใน 24 ประเทศ

ทั้งนี้ ครึ่งแรกปี 2026 AMUSE มีรายได้ 27,000 ล้านวอน ลดลง 19.9% YoY และ Q2 อยู่ที่ 13,400 ล้านวอน ลดลง 36.1% พร้อมขาดทุนจากการดำเนินงาน 600 ล้านวอน.

แต่ Shinsegae อธิบายว่าช่วงครึ่งปีแรกแบรนด์เทเงินไปกับการเปิดตลาดใหม่ และการขยาย Portfolio ขณะที่ยอดขายใน Strategic Markets อย่างยุโรป และอเมริกาเหนือกลับโต 158.2% YoY โดยปัจจุบัน AMUSE ขยายไปแล้ว 27 ประเทศ

ทำให้เครื่องสำอาง และเครื่องประดับเป็นอย่างเดียวกัน

เบื้องหลังการเติบโตอย่างรวดเร็ว สิ่งหนึ่งที่ทำให้ AMUSE สร้างภาพจำได้ชัด คือการอ่านพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่แล้วนำมาแปลงเป็นดีไซน์สินค้า โดยเฉพาะการทำให้เมกอัปขยับจากของที่ใช้บนใบหน้า ไปเป็น Accessory ที่พก ห้อย และใช้แสดงตัวตนได้ในเวลาเดียวกัน แนวคิดนี้เห็นชัดจากสินค้าหลายรุ่นของ AMUSE ตั้งแต่ Ring Lip Balm ไปจนถึง Care & Tint Balm Keyring ที่ออกแบบให้เครื่องสำอางสามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งกระเป๋าหรือการแต่งตัวได้

– 2023 มีแคมเปญ Custom Keyring ให้ลูกค้าตกแต่ง/พก Lip Product ไปกับ Keyring

– ปลาย 2024 มี Ring Lip Balm ซึ่งเปลี่ยน Lip Balm ให้สวมเป็นแหวนได้ และถูกพูดถึงในฐานะสินค้าที่เข้ากับกระแสการแต่งตัวของคนรุ่นใหม่

– 2025 เปิดตัว Care Balm Keyring และ Tint Balm Keyring โดยออกแบบฝาให้มีห่วง ห้อยกับกระเป๋าหรือเสื้อผ้าได้โดยตรง

หลังจากนั้นรูปแบบ Accessory ขยายไปถึง Keyring & Clip Multi Powder, Powder Lip & Cheek และสินค้าอื่น ๆ จนพื้นที่ใน Flagship Store ของ AMUSE เองมี Beauty Accessory เป็นหมวดเด่น 

โดยทาง CMG เผยว่า การทำเครื่องสำอางให้เป็น Accessory แบรนด์ AMUSE สามารถเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ทำ

จาก ‘Wonyoung Tint’ สู่การสร้างภาพจำ AMUSE Girl

นอกจากกระแส Beauty Accessory แบรนด์ AMUSE ยังได้ Jang Wonyoung มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ตั้งแต่ช่วงปี 2023 ด้วยภาพลักษณ์ที่สดใสมั่นใจ และคาแรกเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ ทำให้ Teaser การเปิดตัววอนยองเป็นพรีเซ็นเตอร์มียอดเอนเกจ 1.5 ล้านวิวในวันเดียว จากนั้นสินค้ากลุ่ม Lip โดยเฉพาะ Jel-Fit Tint ก็ถูกเรียกกันจนติดภาพว่าเป็น “Wonyoung Tint”

กลยุทธ์ AMUSE ในไทย

ในพอร์ต Beauty ของ CMG มีแบรนด์เกาหลีอยู่แล้วอย่าง

– JUNG SAEM MOOL: Brand DNA ชัดเรื่อง Professional Makeup จากผู้ก่อตั้งซึ่งเป็น Makeup Artist ระดับแนวหน้าของเกาหลี

– Banila Co: ภาพ Mass K-Beauty ที่เข้าถึงง่ายกว่าและ Beauty-oriented

AMUSE เข้ามาเติมในส่วน Lifestyle Beauty สำหรับ Gen Z และ Millennials ซึ่งตรงกับ Positioning ที่ CMG ประกาศเองว่า AMUSE อยู่ในกลุ่ม Masstige Accessibility 

ด้านการจัดจำหน่ายแม้ในปี 2026 Online จะคิดเป็นประมาณ 28% ของยอด Beauty ทั่วโลก แต่ร้าน Beauty Specialty ยังมีสัดส่วนอีก 18% และ Physical Store ยังคงมีบทบาทเฉพาะตัวเรื่องการทดลองสินค้า โดยเฉพาะ Colour Cosmetics

เพราะปัญหาใหญ่ของ Online คือสี Texture และ Finish ซึ่ง Virtual Try-on ยังอาจนำไปสู่การซื้อที่ไม่ตรงความคาดหวังได้ การมาลองด้วยตัวเองจึงยังเป็นสิ่งที่ลูกค้ามั่นใจมากกว่าในการตัดสินใจเลือกสีของผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม

การอ่านพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่มอง Beauty เป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัวและการแสดงตัวตน แล้วแปลงพฤติกรรมนั้นออกมาเป็นทั้งสินค้า ดีไซน์ และประสบการณ์ของแบรนด์ AMUSE จะเปลี่ยนจากแบรนด์ที่โตมากับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ในเกาหลี ไปสู่แบรนด์ Beauty ระดับ Global ที่คนยังอยากหยิบมาใช้และพกติดตัวต่อได้ในระยะยาวหรือไม่

FAQ

AMUSE คือแบรนด์อะไร?

AMUSE เป็นแบรนด์ K-Beauty จากเกาหลีใต้ที่เน้น Colour Cosmetics, Vegan Beauty และดีไซน์ที่เชื่อม Beauty เข้ากับ Lifestyle และ Fashion

AMUSE เติบโตเร็วแค่ไหน?

ยอดขายของ AMUSE เพิ่มจากประมาณ 200 ล้านวอนในปี 2019 เป็น 60,200 ล้านวอนในปี 2025 หรือเติบโตราว 300 เท่าในเวลา 6 ปี

อะไรทำให้ AMUSE แตกต่างจาก K-Beauty แบรนด์อื่น?

จุดเด่นของ AMUSE คือการนำเทรนด์ของคนรุ่นใหม่มาแปลงเป็น Product Design โดยเฉพาะการทำเครื่องสำอางให้พกหรือห้อยเป็น Accessory ได้

ใครนำ AMUSE เข้ามาทำตลาดในไทย?

Central Marketing Group หรือ CMG เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย AMUSE อย่างเป็นทางการในประเทศไทย โดยเริ่มทำตลาดในปี 2026