เฮดแอนด์โชว์เดอร์ พลิกเกมรบตลาดแชมพูขจัดรังแค 4,200 ล้าน ส่งสูตรเนื้อใสบำรุงลึก ลุยเจาะกลุ่ม Beauty Shampoo - Marketeer Online

เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ประเทศไทย เดินเกมรุกตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท เปิดตัวแชมพูเนื้อใสสูตรพลัสมัดใจกลุ่มคนที่ติดแชมพูเพื่อความงาม 

ทิศทางตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 20,000 ล้าน

คุณชิดชนก อมรมนัส Brand Director Haircare จาก พีแอนด์จี ประเทศไทย และ ‘คุณสุกฤตา สุขวรรณ’ Senior Brand Manager จากเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ประเทศไทย 

ร่วมกันให้ข้อมูล ‘ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในไทย’ ซึ่งมีมูลค่ารวมราว 20,000 ล้านบาท แบ่งเซกเมนต์ประเภทผลิตภัณฑ์ออกเป็น ‘แชมพู’ ในสัดส่วน 70% หรือราว 14,000 ล้านบาท 

มูลค่าตลาด 14,000 ล้านบาท ยังย่อยเป็น ‘แชมพูเพื่อความงาม’ 62% หรือราว 8,680 ล้านบาท ‘แชมพูขจัดรังแค’ 32% หรือราว 4,200 ล้านบาท และเฉพาะ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ร่วมกับ ‘แชมพูเคลียร์’ (Clear) ครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกันเกือบ 90% หรือมูลค่ารวมประมาณ 3,780 ล้านบาท

สำหรับสัดส่วนที่เหลืออีกประมาณ 6% จะตกเป็นของกลุ่มแชมพูสมุนไพร แชมพูเด็ก และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเฉพาะทางอื่น ๆ

ส่วนกลุ่มครีมนวดพร้อมทรีตเมนต์อีก 30% หรือราว 6,000 ล้านบาทของมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 20,000 ล้านบาท ย่อยออกเป็น ‘ทรีตเมนต์’ สัดส่วน 16-17% หรือราว 3,200 ถึง 3,400 ล้านบาท ส่วน ‘ครีมนวดผม’ สัดส่วน 13-14% หรือราว 2,600 ถึง 2,800 ล้านบาท  

4 แบรนด์ในกลุ่มพีแอนด์จี

เฮดแอนด์โชว์เดอร์ (Head & Shoulders) ภายใต้พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) หรือ พีแอนด์จี ประเทศไทย ถือเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งด้วยมาร์เก็ตแชร์รวมกับอีก 3 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ จะคิดเป็น 30-31% ของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในไทย โดยมีการแบ่งเซกเมนต์แบรนด์ในเครือเพื่อเจาะเป้าหมายอย่างชัดเจน 

นำทัพโดย ‘แพนทีน’ (Pantene) ที่ครองสัดส่วนยอดขายสูงสุด 40% เน้นเจาะปัญหาผมร่วงและผมแห้งเสีย 

ตามมาด้วย ‘เฮดแอนด์โชว์เดอร์’ ในสัดส่วน 40% มุ่งเจาะปัญหาหนังศีรษะและขจัดรังแค ควบคู่ไปกับ ‘รีจอยส์’ (Rejoice) ในสัดส่วน 16-17% ที่เจาะจุดเด่นเรื่องผมนุ่มลื่นเพื่อครองตลาดต่างจังหวัด และ ‘เฮอร์บัล เอสเซนเซส’ (Herbal Essences) อีก 3-4% ที่เจาะเรื่องกลิ่นหอมและความผ่อนคลาย 

โดยการทำธุรกิจในสภาวะที่ตลาดไม่สามารถเติบโตจากการเพิ่มจำนวนผู้ใช้ใหม่หรือเพิ่มความถี่ในการสระผมได้อีกต่อไป การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่คุ้มค่าและการบุกเบิกพื้นที่ใหม่ ๆ จึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

หมัดเด็ด ‘แชมพูเนื้อใส’ และ ‘สกินแคร์’ ดึงใจกลุ่ม Beauty Shampoo

ความท้าทายที่บริษัทต้องตีโจทย์ให้แตก คือพฤติกรรมคนไทยที่มีปัญหารังแคสูง แต่กลับมีผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคในสัดส่วนที่ยังน้อย โดยเมื่อแบ่งเซกเมนต์ปัญหารังแคของผู้บริโภคจะพบว่ากลุ่มที่มีปัญหาระดับเล็กน้อยถึงปานกลาง ซึ่งบริษัทได้ตอบโจทย์ด้วย ‘เฮดแอนด์โชว์เดอร์ สูตรปกติ’ 

ถัดมาคือกลุ่มที่มีปัญหาระดับรุนแรงและเรื้อรัง ซึ่งรับมือด้วย ‘เฮดแอนด์โชว์เดอร์ สูตรเข้มข้น’ 

กลุ่มสุดท้าย คือผู้ที่มีปัญหาอื่นร่วมด้วย เช่น หนังศีรษะมัน แห้ง หรือคัน เฮดแอนด์โชว์เดอร์จึงเลือกเปิดตัว ‘เฮดแอนด์โชว์เดอร์ สูตรพลัส’ แชมพูเนื้อใส ซึ่งเป็นการผสมผสานเทคโนโลยีขจัดรังแคเข้ากับส่วนผสมสกินแคร์การบำรุงผมให้เรียบลื่น ตอบโจทย์โปรไฟล์ความต้องการของผู้หญิงที่ติดแชมพูเพื่อความงาม และขยายฐานลูกค้ากลุ่มที่ไม่กล้าเปิดใจใช้แชมพูขจัดรังแคซึ่งมีศักยภาพในการเติบโตสูง

“ตลาดดูแลเส้นผมไทยพีกสุดช่วงหน้าร้อนและสงกรานต์จากไลฟ์สไตล์ทำสีและเซ็ตผม ขณะที่อากาศร้อนชื้นกระตุ้นความมันจนเกิดรังแค นวัตกรรมล้างสารตกค้างและบำรุงหนังศีรษะอย่างตรงจุดพร้อมคงผมสวย จึงเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนทุกฤดูกาลให้เป็นโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืน” คุณชิดชนก กล่าว

สู้ต้นทุนนวัตกรรมด้วย ‘ส่วนต่าง 10 บาท’ มัดใจลูกค้า

หากมองเผิน ๆ การแก้ปัญหาต้นทุนการใส่นวัตกรรมสกินแคร์ที่เพิ่มขึ้น คือการขึ้นราคาสินค้าแพงแบบก้าวกระโดด แต่บริษัทเลือกใช้วิธีบริหารจัดการต้นทุนผ่านสเกลเครือข่ายทั่วโลกของพีแอนด์จีแทน โดยไม่ได้โยนภาระไปให้ผู้บริโภค

แบรนด์ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ทางเลือกสูตรใหม่อย่าง ‘เฮดแอนด์โชว์เดอร์ สูตรพลัส’ ในราคาซึ่งสูงขึ้นจากรุ่นปกติเพียง 10 บาทเท่านั้น 

สาเหตุเพราะสินค้าในระดับราคานี้ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะดึงดูดลูกค้าในพื้นที่ใหม่ ๆ หรือกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่อาจยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ ให้กล้าตัดสินใจเข้ามาลองใช้บริการได้ง่ายขึ้น และยังช่วยให้บริษัทกระตุ้นให้ลูกค้าประจำยอมอัปเกรดสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สยายปีก 30% บุกตลาดอีคอมเมิร์ซ

ทุกวันนี้การพึ่งพารายได้จากการกระจุกตัวในกลุ่มผู้มีปัญหารังแคระดับทั่วไปและเรื้อรังเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ 

ปัจจุบันเฮดแอนด์โชว์เดอร์ร่วมกับคู่แข่งครองส่วนแบ่งตลาดแชมพูขจัดรังแคเกือบ 90% ซึ่งถือว่ามีความหนาแน่นสูงมาก แม้จะยังดำเนินธุรกิจได้ดี แต่โอกาสในลูกค้าอีกกลุ่มที่มีปัญหารังแคร่วมกับหนังศีรษะแห้ง มัน คัน ยังเปิดกว้าง 

บริษัทจึงมีเป้าหมายขยายสัดส่วนยอดขายของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ พลัส ให้ครบ 30% ของยอดขายแบรนด์ทั้งหมด ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า

ทิศทางหลักในการดันยอดขายและสร้างการเติบโตคือ การขยายตลาดไปสู่ช่องทางออนไลน์ หรือ อีคอมเมิร์ซที่มีความพร้อม โดยตั้งเป้าหมายการเติบโตในช่องทางนี้สูงถึง 2-3 เท่า เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ที่สะดวกรวดเร็ว 

โดยเฉพาะการเจาะตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซอย่างแพลตฟอร์มติ๊กต็อก ซึ่งถือเป็นการดึงฐานลูกค้าใหม่เข้ามาได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ โดยไม่มีการแย่งยอดขายเดิมของแบรนด์เลยแม้แต่น้อย

สร้างความผูกพันกับลูกค้าด้วยช่องทางดิจิทัลและพรีเซนเตอร์

ผลจากการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันเฮดแอนด์โชว์เดอร์เติบโตในช่องทางดิจิทัลอย่างแข็งแกร่ง และสามารถดึงข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมาวิเคราะห์ได้แบบวันต่อวัน 

การทำการตลาดไม่ได้มีไว้แค่สะท้อนภาพลักษณ์ แต่รองรับด้วยการทุ่มงบประมาณให้กับแคมเปญที่มีการเปิดใช้สื่อผ่านอินฟลูเอนเซอร์สายแพทย์และเภสัชกร เพื่อให้ข้อมูลเชิงวิชาการอย่างถูกต้อง

ตลอดจนการจับกระแสเปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่กับคู่ขวัญนักแสดงหญิง ‘ลีน่า-หมิว’ ตอกย้ำความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการสร้างภาพลักษณ์ที่เบาสบาย สดใส และเข้าถึงผู้หญิงได้ง่าย