ฮีลลำไส้=ฮีลตลาด ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วย 5,000 ล้าน พลังกรีกโยเกิร์ต-เทรนด์สุขภาพพาฟื้นตัว - Marketeer Online

ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยและผลิตภัณฑ์นมในประเทศไทยตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์อาหารและเครื่องดื่มที่มีความเคลื่อนไหวและพลิกโฉมอย่างรุนแรง

ตลาดนี้เคยผ่านจุดที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นเพียง “ขนมหวานกินเล่น” หลังมื้ออาหาร หรือของทานเล่นที่เน้นรสชาติหวานอมเปรี้ยว ใส่เนื้อผลไม้เชื่อม ซึ่งตอบสนองการบริโภคตามอารมณ์มากกว่าประโยชน์เชิงสุขภาพ จนทำให้ตลาดเคยเผชิญภาวะหดตัวอย่างต่อเนื่องจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปหาอาหารเพื่อสุขภาพรูปแบบอื่น

กระทั่งก้าวเข้าสู่ช่วงปี 2025-2026 แบรนด์ยักษ์ใหญ่และผู้เล่นหน้าใหม่สไตล์คราฟต์ต่างต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อสร้างความแตกต่าง โดยหันมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรม ‘ฟังก์ชันนอลไอเทม’ การชูจุดเด่นเรื่องโปรตีนสูงและสายพันธุ์จุลินทรีย์ 

รวมถึงกลยุทธ์การตลาดที่เจาะลึกถึงไลฟ์สไตล์ และสอดรับกับเทรนด์ Aesthetic Meal ที่กลุ่ม Gen Z นิยมนำโยเกิร์ตไปจัดจานคู่กับผลไม้และกราโนลาเพื่อถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดียเพื่อเป็นแรงส่งสำคัญในการเปลี่ยนผ่านโยเกิร์ตให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรสุขภาพประจำวัน และประคองการเติบโตของตลาดเอาไว้ให้ได้

แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดรวมจะดูสวยงามและฟื้นตัวกลับมาแตะระดับ 5,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 5-7% ต่อปี แต่ลึกลงไปในสมรภูมิช่วงปี 2025 – 2026 บรรดาบิ๊กแบรนด์ต่างต้องเจอกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคส่วนใหญ่อ่านฉลากโภชนาการก่อนซื้อ โดยมองหาคำว่า ‘ไม่เติมน้ำตาล’ ‘โปรตีนสูง’ และ ‘ไขมันต่ำ / 0%’

ซ้ำร้าย ตลาดเดิมยังถูกแย่งชิงส่วนแบ่งจากสินค้ากลุ่มอาหารเสริมอย่างคอลลาเจนและเวย์โปรตีน ที่ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ไป ทำให้ผู้เล่นแถวหน้าของไทย ต้องเร่งงัดหมัดเด็ดด้านนวัตกรรมโภชนาการ ผสานการเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัลเพื่อประคองผลประกอบการ

ดัชชี่ (Dutchie) แบรนด์ยักษ์ใหญ่ภายใต้กลุ่มดัชมิลล์ ยังคงรั้งตำแหน่งเจ้าตลาดโยเกิร์ตกลุ่มแมสมาอย่างยาวนาน โดยดัชชี่เลือกสลัดภาพลักษณ์แบรนด์โยเกิร์ตขนมหวานแบบเดิม ๆ มุ่งหน้าสู่การเป็นไอเทมดูแลสุขภาพที่เข้าถึงง่าย

อย่างเช่น การรับรู้ใหม่ผ่านแคมเปญโฆษณา ‘Love Your Gut’ ที่เป็นการแก้โจทย์ตลาดหดตัวด้วยกลยุทธ์ขี่กระแสคู่แข่ง สนับสนุนให้คนกินอาหารเสริมควบคู่ไปกับการดูแลลำไส้ด้วยโยเกิร์ต เพื่อให้ร่างกายดูดซึมสารอาหารได้ดีขึ้น 

ในด้านผลิตภัณฑ์ ดัชชี่ยกระดับความพรีเมียมด้วยอย่าง ‘ดัชชี่ โปรไบโอติก’ หรือ ‘ดัชชี่พลัส’ 

ด้านการตลาด ดัชชี่เน้นตอกย้ำความผูกพันกับคนทำงานและกลุ่มรากหญ้าเพื่อยึดหัวหาดตลาดมวลชนว่าดัชชี่คือไอเทมติดตู้เย็นสำหรับทุกคน

ซีพี-เมจิ (CP-Meiji) ผู้เล่นยักษ์ใหญ่อันดับสอง ก็เดินเกมรุกอย่างหนักด้วยนวัตกรรมและกลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซีพี-เมจิ คือแบรนด์ที่พลิกโฉมตลาดด้วยการส่ง ‘เมจิ บัลแกเรีย’ โยเกิร์ตชนิดคงตัวเข้ามาสร้างเทรนด์ใหม่ ๆ ตั้งแต่ปี 2013

อีกหมัดเด็ดของซีพี-เมจิในช่วงปีที่ผ่านมา คือการอัปเกรดภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบทศวรรษ สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์บัลแกเรีย ด้วยการเปิดตัว ‘เมจิ บัลแกเรีย ไลท์’ เพื่ออุดช่องว่างผู้บริโภคที่กังวลเรื่องไขมันและน้ำตาล เปลี่ยนภาพจำเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ยังเปิดตัว ‘เมจิ ดับเบิล ซีโร่’ (0% ไขมัน และ 0% น้ำตาล) เพื่อตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการควบคุมน้ำหนักขั้นสุด

ในขณะที่ยักษ์ใหญ่สู้กันในตลาดแมส อีกด้านหนึ่ง แบรนด์สัญชาติไทยระดับ SME และแบรนด์คราฟต์ ก็สามารถสร้างบ่อปลาใบใหม่ กอบโกยรายได้ระดับร้อยล้านด้วยการเลี่ยงสงครามราคา และหันมาโฟกัสกลุ่มพรีเมียม

บัตเตอร์ฟลาย ออร์แกนิค (Butterfly Organic) คือหนึ่งในผู้เล่นที่โดดเด่น ครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยแพ็กเกจจิ้งมินิมอล ขยายแนวรบจาก B2C สู่การทำระบบสมาชิกส่งตรงถึงบ้าน และรุกตลาด B2B ด้วยการเปิดรับทำ OEM ให้กับแบรนด์ที่ต้องการสินค้าออร์แกนิค ถือเป็นการใช้ความได้เปรียบจากการเป็น Single Farm 

กลุ่มโยเกิร์ตทางเลือกที่ใช้ ‘พืช’ เป็นเบสหลัก ตอบโจทย์กระแส Health & Wellness ตลาดวีแกน และแก้ Pain point ของผู้ที่แพ้น้ำตาลแลคโตสในนมวัว

ริวอน (Rivon) ถือเป็นแบรนด์สัญชาติไทยยุคบุกเบิกในตลาด ‘โยเกิร์ตนมถั่วเหลือง’ (Soy Yogurt) อย่างจริงจัง และกลายเป็นผู้เล่นทรงอิทธิพลในตลาดเฉพาะกลุ่มนี้มาอย่างยาวนาน

ความเคลื่อนไหวทั้งหมดของแบรนด์หลักและแบรนด์ทางเลือกในไทย สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิโยเกิร์ตแบบถ้วยได้ก้าวข้ามผ่านเรื่องของ ‘รสชาติและราคา’ สู่ยุคแห่งการประชัน ‘คุณค่าทางโภชนาการควบคู่ประสบการณ์การกิน’ อย่างแท้จริง

ในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการบริโภคน้ำตาลและมองหาประโยชน์ที่จับต้องได้ สินค้าที่จะสามารถดึงเงินจากกระเป๋าคนยุค 2026 ได้ จึงไม่ใช่แค่โยเกิร์ตที่หวานอร่อย แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สวมใส่ฟังก์ชันเสริมสุขภาพลำไส้ ให้โปรตีนสูง สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่ดูดีมีรสนิยม และสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ ‘Healthy Daily Routine’ ในชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัวที่สุด ซึ่งจะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ขับเคลื่อนให้ตลาดโยเกิร์ตไทยเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน