มีที่ดินติดหาดเหลืออีก 50 ไร่ แต่เลือกไม่สร้าง 'พิมาลัย' บนเกาะลันตา โตด้วยราคาแทนจำนวนห้อง ตั้งเป้ารายได้ 600 ล้านบาท

เวลาโรงแรมพูดถึงการเติบโต สิ่งที่มักตามมาคือแผนเพิ่มห้องพักหรือสร้างอาคารหลังใหม่ แต่บนพื้นที่ 250 ไร่ของพิมาลัย รีสอร์ต แอนด์ สปา บนเกาะลันตา จังหวัดกระบี่ ยังมีที่ดินติดหน้าหาดฝั่งตะวันตกว่างพร้อมพัฒนาอยู่อีกราว 50 ไร่ และรีสอร์ตเลือกที่จะยังไม่ก่อสร้างอะไรลงไป

เหตุผลข้อหนึ่งมาจากกฎหมายควบคุมพื้นที่สีเขียวหรือ Green Zone ที่บังคับใช้อย่างเข้มงวดบนเกาะลันตา ซึ่งห้ามก่อสร้างอาคารสูงเชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่แบบโรงแรมเชนขนาดใหญ่ อนุญาตให้พัฒนาได้เฉพาะรีสอร์ตเดี่ยว บ้านพัก หรืออาคารพักอาศัยเดี่ยว โดยกรอบนี้จะยังอยู่ต่อไปอีกอย่างน้อย 5 ปีก่อนจะถึงรอบพิจารณาทบทวนกฎหมายครั้งถัดไป

พิมาลัยตัดสินใจรอความชัดเจนของการทบทวนดังกล่าวก่อน แล้วนำงบประมาณไปลงกับการยกระดับสิ่งที่มีอยู่แล้วแทน

เมื่อจำนวนห้องพักคงเดิม การเติบโตของรายได้จึงต้องมาจากราคาต่อคืนเป็นหลัก ปีนี้พิมาลัยวางรายได้รวมทั้งปีไว้ที่ 600 ล้านบาท ครอบคลุมทั้งห้องพัก อาหารและเครื่องดื่ม สปา และกิจกรรมสันทนาการ เติบโตจากปีก่อนราว 5% ซึ่งมาจากการปรับอัตราราคาห้องพักเฉลี่ยขึ้นประมาณ 3.5-5% ตามคุณภาพงานบริการที่พัฒนาขึ้น

กระบี่ที่เปลี่ยนจากจุดหมายรอง มาเป็นปลายทางที่คนตั้งใจบินมา

การขึ้นราคาห้องพักทำได้ก็ต่อเมื่อมีความต้องการเข้าพักรองรับ และในช่วงปีที่ผ่านมากระบี่ก็มีจุดเปลี่ยนที่ช่วยเรื่องนี้ คือการเปลี่ยนสถานะของกระบี่เองในช่วงปีที่ผ่านมา ตัวจุดเปลี่ยนคือการเปิดเที่ยวบินตรงแบบเที่ยวบินประจำเป็นปีแรกของสายการบินจากตะวันออกกลาง ซึ่งใช้เครื่องบินรุ่นใหม่ที่มีที่นั่งชั้นธุรกิจและมี First Class ให้บริการด้วย

ผลที่ตามมาคือพฤติกรรมการวางแผนเดินทางที่พลิกไป จากเดิมที่นักท่องเที่ยวต่างชาติลงกรุงเทพฯ หรือภูเก็ตก่อนแล้วต่อมากระบี่ เปลี่ยนเป็นการจองเที่ยวบินตรงเข้ากระบี่ตั้งแต่ต้น ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของจังหวัดขยับขึ้นไปอยู่ในกลุ่มจุดหมายระดับพรีเมียม

ชรินทิพย์ ตียาภรณ์ ทายาทรุ่นที่ 2 และเจ้าของร่วม พิมาลัย รีสอร์ต แอนด์ สปา ระบุว่า “กระบี่กำลังเปลี่ยนสถานะจากจุดหมายรองไปสู่การเป็นจุดหมายปลายทางหลักอย่างชัดเจน” โดยเริ่มเห็นนักท่องเที่ยวที่ตั้งใจมากระบี่โดยเฉพาะ มากกว่าการมองว่าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของทริปที่เริ่มจากจังหวัดอื่น

ทว่าสถานะใหม่นี้อยู่ได้เพียงราวสองเดือนเศษ ก่อนที่ความขัดแย้งในตะวันออกกลางจะทำให้การเดินทางชะลอตัวลงทั้งในไทยและภูมิภาคเอเชีย ผลคือพิมาลัยต้องปรับลดเป้าอัตราการเข้าพักเฉลี่ยตลอดปีลงมาอยู่ที่ราว 69% จากเป้าเดิมที่ตั้งไว้ต้นปีที่ 75% และต่ำกว่าปีก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 70% เล็กน้อย

แม้อย่างนั้น ระดับดังกล่าวก็ยังห่างจากค่าเฉลี่ยของเกาะลันตาอยู่มาก โดยช่วงนอกฤดูท่องเที่ยว อัตราการเข้าพักเฉลี่ยของเกาะลันตาลงไปอยู่ที่ราว 30% ขณะที่พิมาลัยพยุงตัวเองไว้ได้ที่ 40-50% ส่วนหนึ่งเพราะจำนวนโรงแรมระดับบนในพื้นที่ยังมีจำกัดเมื่อเทียบกับจังหวัดท่องเที่ยวขนาดใหญ่อื่น ทำให้ห้องพักในโรงแรมกลุ่มนี้ยังถูกจับจองได้เร็ว

เมื่อเพิ่มห้องไม่ได้ ก็ต้องเพิ่มมูลค่าต่อการเข้าพักหนึ่งครั้ง

ในวาระครบรอบ 25 ปี พิมาลัยประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ภายใต้แนวคิด ‘The Luxury of Being Unfound’ ซึ่งนิยามความหรูหราว่าคือการได้หลีกออกจากความวุ่นวายและกลับไปพบธรรมชาติกับความสงบอีกครั้ง แนวคิดนี้ทำหน้าที่เป็นกรอบให้การลงทุนทั้งหมดในปีนี้เดินไปทางเดียวกัน

ก้อนใหญ่ที่สุดคือการปรับปรุงสปาด้วยงบประมาณ 50 ล้านบาท ซึ่งเป็นการรีโนเวตครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เปิดให้บริการ โดยยกระดับไปสู่แนวคิด Health & Wellness ทั้งการพัฒนาทรีตเมนต์ ปรับปรุงห้องสปา ขยายบ่อจากุซซี่กลางแจ้งให้ใหญ่ขึ้น และเพิ่มบ่อแช่น้ำแข็งสำหรับการฟื้นฟูร่างกาย มีกำหนดแล้วเสร็จในช่วงเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน

อีกโครงการคือ Resort Center งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท ซึ่งปรับปรุงอาคารสองชั้นขนาดราว 100 ตารางเมตรที่เดิมเป็น Dive Center ให้กลายเป็นเรือนรับรองสำหรับแขกที่มาถึงก่อนเวลาเช็กอินบ่ายสาม หรือเช็กเอาต์แล้วต้องรอบินตอนค่ำ โดยมีห้องพักชั่วคราว 5 ห้องให้เก็บสัมภาระ อาบน้ำ เปลี่ยนเสื้อผ้า และใช้พื้นที่พักผ่อนพร้อมเครื่องดื่มโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม

ถัดมาคือโครงการ ‘Pimalai Heritage’ ซึ่งออกแบบให้เป็นพิพิธภัณฑ์มีชีวิตควบคู่กับ Pimalai Heritage Bar เพื่อเล่าประวัติศาสตร์ จุดกำเนิด และวิถีชุมชนของเกาะลันตา รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับทะเลอันดามัน

ในแง่พฤติกรรมผู้เข้าพัก ลูกค้าจากสหราชอาณาจักรพักเฉลี่ย 4-5 คืน ขณะที่ลูกค้าเยอรมนีและตลาดยุโรประยะไกลพักราว 7-10 คืน และมีลูกค้าประมาณหนึ่งในสี่ที่กลับมาพักซ้ำ ซึ่งในช่วงฤดูท่องเที่ยวสัดส่วนนี้ขยับขึ้นไปถึงราว 30%

ฐานลูกค้าหลักยังเป็นกลุ่มคู่รัก แต่ในช่วงสองปีที่ผ่านมาเริ่มเห็นการเติบโตของกลุ่มครอบครัวหลายเจเนอเรชันที่เดินทางร่วมกัน โดยเฉพาะช่วงปีใหม่และวันหยุดสำคัญ ซึ่งมักเลือกพักพูลวิลล่าและอยู่นาน ขณะที่โอกาสอีกกลุ่มที่รีสอร์ตมองไว้คือ Executive Retreat ขนาดเล็กสำหรับผู้บริหารราว 10-20 คน ที่ต้องการสถานที่ส่วนตัวสำหรับประชุมและใช้เวลาร่วมกันนอกออฟฟิศ

ในช่วงฤดูท่องเที่ยว ราคาห้องเริ่มต้นเฉลี่ยของพิมาลัยอยู่ที่ประมาณ 16,000 บาทต่อคืน

ไม่แตะปุ่มตั้งราคาอัตโนมัติ

ขณะที่โรงแรมจำนวนมากหันไปใช้ระบบตั้งราคาแปรผันตามดีมานด์หรือ Dynamic Pricing แต่พิมาลัยเลือกทางตรงข้าม ชรินทิพย์ระบุว่ารีสอร์ตติดตั้งและใช้งานระบบปัญญาประดิษฐ์มานานกว่า 3 ปีแล้ว แต่เลือกปิดฟังก์ชันการตั้งราคาของระบบไว้ และนำ AI มาใช้เฉพาะการบริหาร Overbooking เพื่ออัปเกรดห้องให้ลูกค้าเมื่อห้องประเภทเริ่มต้นเต็ม

เหตุผลอยู่ที่ไม่ใช่ Dynamic Pricing เพราะยอดจองสัดส่วนสูงสุดถึง 50% มาจากตัวแทนท่องเที่ยวต่างประเทศที่ทำสัญญาราคาคงที่ร่วมกันมายาวนาน การปล่อยให้ราคาขึ้นลงตามดีมานด์จะกระทบความน่าเชื่อถือของสัญญาเหล่านั้นโดยตรง อีกเหตุผลคือการดูแลกลุ่มลูกค้าที่กลับมาพักซ้ำให้ได้ราคาที่คุ้มค่าเหมือนเดิมทุกครั้ง

ช่องทางที่เหลือคือการจองตรงผ่านเว็บไซต์ 40% ซึ่งได้แรงหนุนจากระบบจองที่ใช้งานง่ายและโปรแกรมสมาชิกที่มีฐานแล้วกว่า 100,000 ราย ส่วน OTA มีสัดส่วนเพียง 10% เพราะรีสอร์ตมีบริการรถและเรือรับส่งฟรีจากสนามบิน ทำให้พนักงานต้องคุยรายละเอียดเวลาเดินทางกับลูกค้าโดยตรงล่วงหน้าเป็นหลัก

สิ่งที่ทำให้นโยบายนี้ยืนได้คือระยะเวลาจองล่วงหน้าของลูกค้ายุโรปที่ยาวเฉลี่ยกว่า 200 วัน ทำให้ตั้งแต่ช่วงกลางปี ยอดจองห้องพักของเดือนมกราคมแตะระดับ 80-90% และเดือนกุมภาพันธ์เกิน 90% ไปแล้ว เมื่อรายได้ช่วงพีคถูกล็อกไว้ล่วงหน้าขนาดนี้ แรงจูงใจที่จะไล่ราคาขึ้นลงรายวันจึงน้อยลงไปด้วย

การจองข้ามปีของกลุ่มยุโรปยังทำให้สัดส่วนนักท่องเที่ยวไทยตลอดปีอยู่ที่ราว 2% เท่านั้น เพราะจองไม่ทัน ยกเว้นเดือนพฤษภาคมที่มีวันหยุดราชการมาก สัดส่วนลูกค้าไทยจะขยับขึ้นไปอยู่ที่ราว 10% ของเดือนนั้น ส่วนช่วงนอกฤดูท่องเที่ยวในไตรมาส 3 ตลาดที่เข้ามาเติมห้องพักหลักคือตลาดระยะใกล้อย่างจีนและอินเดีย

เรื่องความยั่งยืน รีสอร์ตมีระบบรีไซเคิลน้ำ 100% ตั้งแต่ยุคเริ่มต้น ตามด้วยระบบจัดการขยะแบบ Zero Waste การยกเลิกพลาสติกใช้ครั้งเดียว การใช้ขวดน้ำเซรามิกแบบเติม และรถกอล์ฟไฟฟ้าภายในพื้นที่

ในระดับชุมชน รีสอร์ตทำโครงการติดตามสถานะแนวปะการังร่วมกับนักชีววิทยาทางทะเลและอุทยานแห่งชาติหมู่เกาะลันตามากว่า 10 ปี พร้อมรับบทเป็นผู้นำเครือข่ายโครงการบ้านนักวิทยาศาสตร์น้อย ประเทศไทย ดูแลโรงเรียน 10 แห่งบนเกาะ และสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ในชุมชนทุ่งหยีเป็ง

ชรินทิพย์ระบุว่าสำหรับพิมาลัย ความยั่งยืนเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดการออกแบบ การบริหาร และการพัฒนารีสอร์ตมาตั้งแต่วันแรก มากกว่าการเป็นแคมเปญที่แยกออกมาจากธุรกิจ

ในทศวรรษใหม่ ชรินทิพย์นิยามการเติบโตของพิมาลัยว่าวัดจากการดึงนักเดินทางที่พักนานขึ้น มีส่วนร่วมกับจุดหมายปลายทางอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจคุณค่าของธรรมชาติกับวัฒนธรรมที่อยู่รอบตัว มากกว่าการเพิ่มจำนวนแขกเพียงอย่างเดียว โดยกลุ่มที่มีความสำคัญเป็นพิเศษคือลูกค้าที่กลับมาพักซ้ำ ซึ่งหลายคนกลับมาทุกปีและเลือกพักครั้งละหนึ่งสัปดาห์

ABOUT THE AUTHOR

ถนัดกิจ จันกิเสน

Content Creator ประจำกองบรรณาธิการ THE STANDARD WEALTH ผู้เสพติดโลกธุรกิจ การตลาด เทคโนโลยี และชอบสำรวจโลกออฟไลน์และออนไลน์มาถอดรหัสความเคลื่อนไหวให้เป็นเรื่องเข้าใจง่าย สนุก และได้ไอเดียใหม่ๆ