ChatGPT Ads คืออะไร ทำงานอย่างไร? ธุรกิจไทยต้องปรับตัวอย่างไร

ถ้าโฆษณาบน Google Search เปรียบเหมือนการยืนแจกใบขัวร์หน้า
โฆษณาบน Social Media เปรียบเหมือนการเดินไปทัก

แต่สำหรับ ChatGPT Ads มันคือพื้นที่ใหม่ที่ไม่เคยมีใครเข้าถึงได้มาก่อน เพราะมันเหมือน "การเข้าไปนั่งคุยอยู่ข้าง ๆ ในจังหวะที่เขากำลังปรึกษาเพื่อนสนิทว่าจะซื้ออะไรดี"

นี่คือจังหวะเวลาที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจรอคอย เพราะพฤติกรรมบน ChatGPT ไม่ใช่แค่การพิมพ์ Keyword สั้น ๆ แต่เป็นการเล่าบริบททั้งหมด เช่น ข้อจำกัด เงื่อนไขชีวิต งบประมาณ และความต้องการที่แท้จริง ข้อมูลเชิงลึกระดับนี้ไม่เคยเปิดให้ใครเข้าถึงมาก่อน จนกระทั่ง OpenAI เริ่มเปิดใช้งาน ChatGPT Ads อย่างเป็นทางการในกว่า 60 ประเทศ รวมถึงประเทศไทยและหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บทความนี้จะพาคุณไปทำความเข้าใจระบบโฆษณาบน Generative AI อย่างเจาะลึก ทั้งในมุมของผู้ใช้งานทั่วไปว่าชีวิตเราจะเปลี่ยนไปไหม และมุมของธุรกิจว่าต้องปรับตัวอย่างไร

ทำความรู้จัก ChatGPT Ads ระบบโฆษณาในยุค Conversational AI

หากพูดให้นึกภาพออกได้ง่ายที่สุด ChatGPT Ads คือระบบโฆษณาของ OpenAI ที่แสดงผลอยู่ล่างคำตอบในหน้าแชต โดยไม่ได้แทรกเข้าไปในประโยคคำตอบของ AI แต่อย่างใด

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราพิมพ์คุยกับ ChatGPT เพื่อวางแผนทริปท่องเที่ยวเชียงใหม่ 3 วัน 2 คืน ใต้คำตอบจัดทริปของ AI ก็อาจจะมีการ์ดโฆษณาโรงแรม ร้านอาหาร หรือบริการรถเช่าโผล่ขึ้นมาเสนอเป็นทางเลือกเพิ่มเติม

ความน่าสนใจคือ ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้ใช้ใน 3 แพลตฟอร์ม เช่น

คนที่ใช้ Google Search ผู้ใช้พิมพ์ว่าโรงแรมเชียงใหม่ แล้วเลื่อนคลิกลิงก์ไล่ดูทีละอัน
คนที่ใช้ Social Media (FB / IG) ผู้ใช้เลื่อนฟีดดูรูปเรื่อย ๆ แล้วเจอแอดแทรกขึ้นมาตามความสนใจทั่วไป
คนที่ใช้ ChatGPT ผู้ใช้พิมพ์ว่า "อยากไปเชียงใหม่กับพ่อแม่วัย 70 อยากได้ที่พักเดินน้อย ใกล้ร้านอร่อย งบคืนละไม่เกิน 3,000 บาท ช่วยจัดทริปให้หน่อย"

บริบทแบบที่ 3 คือจุดแข็งขั้นสุด เพราะผู้ใช้เปิดเผยเป้าหมายและข้อจำกัดทั้งหมดไว้ในบทสนทนาเดียว ซึ่ง OpenAI เรียกช่วงเวลานี้ว่า Exploration & Decision Phase หรือช่วงที่ผู้ใช้กำลังค้นหา สำรวจ และพร้อมตัดสินใจซื้อทันที

ในมุมผู้ใช้งานเราจะเจออะไร และควบคุมอะไรได้บ้าง?

สำหรับคนใช้งานทั่วไป หลายคนอาจจะกังวลว่าโฆษณาจะเข้ามาขัดจังหวะการใช้งานหรือทำให้คำตอบของ AI เอนเอียงไปทางแบรนด์ที่จ่ายเงินหรือไม่ ซึ่งคำตอบเรื่องนี้ค่อนข้างชัดเจน

โฆษณาจะอยู่ใต้คำตอบเท่านั้น มีองค์ประกอบครบถ้วนตั้งแต่ชื่อแบรนด์ โลโก้ หัวข้อ ข้อความ รูปภาพ และลิงก์ไปยังเว็บไซต์ โดยมีป้ายกำกับชัดเจนว่าเป็นเนื้อหาได้รับการสนับสนุน (Sponsored)

เรื่องสำคัญที่ต้องรู้ คือ แบรนด์จ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่การ์ดโฆษณาใต้คำตอบได้ แต่ไม่สามารถจ่ายเงินเพื่อให้ ChatGPT พูดเชียร์ หรือแนะนำแบรนด์ตัวเองในเนื้อหาคำตอบได้ AI จะยังตอบอย่างเป็นกลางตามข้อมูลจริงเสมอ

ใครจะเห็น หรือไม่เห็นโฆษณาบ้าง?

แต่ไม่แสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้อายุต่ำกว่า 18 ปี และหัวข้ออ่อนไหว เช่น สุขภาพส่วนบุคคล สุขภาพจิต ประเด็นการเมือง รวมถึงโหมด Temporary Chat (แชตชั่วคราว) จะไม่มีโฆษณาขึ้นเด็ดขาด

แบรนด์เห็นข้อมูลส่วนตัวของเราไหม?

แบรนด์ไม่เห็นข้อมูลส่วนตัวใด ๆ ของคุณเลย สิ่งที่แบรนด์เห็นมีเพียงตัวเลขสถิติภาพรวม เช่น ยอดคนเห็น (Impressions) และจำนวนคลิก (Clicks) เท่านั้น ประวัติการคุย ชื่อ อีเมล หรือตำแหน่งที่ตั้งแบบละเอียด จะไม่ถูกส่งต่อไปยังผู้ลงโฆษณา

หากไม่อยากเห็นโฆษณา หรืออยากตั้งค่าความเป็นส่วนตัว ต้องทำอย่างไร?

ผู้ใช้สามารถกดเข้าไปที่ Settings > Ad Controls เพื่อเลือกตั้งค่าได้ตามใจชอบ เช่น

ในมุมแบรนด์และนักการตลาด วิธีการเริ่มยิงแอดบน ChatGPT

สำหรับฝั่งธุรกิจ ChatGPT Ads ถือเป็นนวัตกรรมการตลาดรูปแบบใหม่ที่มีโครงสร้างและวิธีคิดแตกต่างไปจากเดิม การใช้ Keyword แบบเดิมจะไม่มีอยู่อีกต่อไป เพราะ ChatGPT Ads ใช้ Context Hints

เนื่องจากพฤติกรรมบน ChatGPT คนพิมพ์เป็นประโยคยาวเหมือนคุยกับเพื่อน ChatGPT Ads จึงไม่ได้ใช้ระบบซื้อ Keyword เหมือน Google แต่ใช้สิ่งที่เรียกว่า Context Hints ซึ่งคือคำอธิบายสั้น ๆ ที่แบรนด์ระบุเพื่อบอก AI ว่า สินค้าของเราเกี่ยวข้องกับบทสนทนาแบบไหน เช่น

"คนเริ่มฝึกชงกาแฟดริปเองที่บ้าน"
"คนที่มองหาของขวัญปีใหม่ให้คนชอบกาแฟ"

เมื่อแบรนด์ใส่ Context Hints ด้าน AI จะไม่ได้เอาคำนี้ไปนั่งไล่เคาะดูทีละตัวอักษร แต่จะใช้เทคโนโลยี NLP (Natural Language Processing) เพื่อแปลงทั้งบทสนทนาและ Context Hints ให้กลายเป็นความหมายเชิงลึก ด้วยการนำ 3 ส่วนมาประมวลผลพร้อมกันในเสี้ยววินาที คือ

  1. บริบทและเจตนาในแชต คือ ผู้ใช้ต้องการอะไร (หาอุปกรณ์เริ่มต้นดริปกาแฟ), มีข้อจำกัดอะไร (งบ 3,000 บาท, ชงเองที่บ้าน)
  2. Context Hints ของแบรนด์ คือ แบรนด์นี้บอกว่าตัวเองเชี่ยวชาญเรื่องชุดอุปกรณ์ดริปกาแฟสำหรับมือใหม่
  3. เนื้อหาใน Landing Page คือ หน้าเว็บปลายทางของแบรนด์ขายชุดดริปกาแฟราคา 2,500 บาทจริงไหม

สรุปคือ แม้ผู้ใช้จะไม่ได้พิมพ์คำว่า Context Hints ที่คุณตั้งไว้เลยสักคำเดียว แต่ถ้าความหมายและเป้าหมายของบทสนทนาตรงกัน โฆษณาของคุณก็มีสิทธิ์โผล่ขึ้นมาทันที

นอกจากหน้าจอ Ads Manager ทั่วไปแล้ว OpenAI ยังได้นำ AI มาช่วยนักการตลาด เช่น Ads Manager Plugin ที่เปิดให้ผู้ใช้สั่งงานตั้งค่าแคมเปญผ่านภาษาพูด หรือระบบ AI ช่วยปรับข้อความโฆษณาให้เข้ากับบริบทแชตของผู้ใช้โดยอัตโนมัติ

นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ใหม่อย่าง Sponsored Agents (กำลังทดสอบในสหรัฐฯ) ที่เมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณาแล้ว จะสามารถสลับไปพูดคุยสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมกับ AI Chatbot ของแบรนด์นั้น ๆ ได้โดยตรง เช่น การถามว่าโต๊ะในรูปโฆษณาจะวางพอดีกับพื้นที่ห้องหรือไม่

รูปแบบการคิดเงิน ChatGPT Ads

ChatGPT Ads มีระบบคิดเงิน 2 รูปแบบหลัก ผูกกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่คุณเลือก ได้แก่

  1. CPM (Cost per Mille): คิดเงินตามการแสดงผลครบ 1,000 ครั้ง เหมาะกับการสร้าง Brand Awareness ให้คนเห็นมาก ๆ
  2. CPC (Cost per Click): คิดเงินเฉพาะตอนที่มีคนคลิกโฆษณาเท่านั้น เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการไดรฟ์คนเข้าเว็บไซต์หรือปิดการขาย

เจาะลึกระบบประมูล Relevance-weighted, Second-price Auction ทำไมทุ่มเงินหนาอย่างเดียวถึงไม่ช่วยให้ชนะ?

ถ้าคุณเคยยิงแอดบนแพลตฟอร์มอื่น คุณอาจคุ้นเคยกับกฎที่ว่า "ใครประมูลราคาสูงสุด คนนั้นได้พื้นที่โฆษณาไป" แต่สำหรับ ChatGPT Ads ทาง OpenAI ออกแบบระบบประมูลใหม่หมด โดยผสมผสานสองแนวคิดเข้าด้วยกัน คือ Relevance-weighted และ Second-price Auction เพื่อป้องกันไม่ให้โฆษณาขยะหรือแบรนด์ใหญ่ทุ่มเงินกว้านพื้นที่ จนทำลายประสบการณ์การคุยกับ AI ของผู้ใช้

1. Relevance-weighted ถ่วงน้ำหนักด้วยความเกี่ยวข้อง

ในการยิงแอดทั่วไป คนที่ทุ่มเงินใส่ราคาประมูลสูงสุดมักจะได้พื้นที่โฆษณาไป แต่บน ChatGPT ระบบจะไม่ได้ดูแค่ตัวเงินเพียงอย่างเดียว AI จะนำความเกี่ยวข้องเข้ามาช่วยคำนวณด้วย

ตัวอย่าง เช่น ถ้ามีแบรนด์ A ทุ่มเงินเสนอราคาประมูลไว้สูงมาก แต่เขียนโฆษณาไม่ตรงกับเรื่องที่ผู้ใช้กำลังคุยอยู่เลย ในขณะที่แบรนด์ B เสนอราคาประมูลต่ำกว่า แต่เขียนโฆษณาและตั้ง Context Hints ได้ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังปรึกษา AI อยู่แบบเป๊ะ ๆ

ผลลัพธ์คือ AI จะเลือกโฆษณาของแบรนด์ B ขึ้นมาแสดงผล เพราะระบบมองว่าโฆษณาของแบรนด์ B มีประโยชน์และตรงใจผู้ใช้มากกว่า ดังนั้นแบรนด์ที่ทำการบ้านเรื่องบริบทมาดี จึงมีโอกาสชนะโฆษณาได้แม้จะมีงบประมาณน้อยกว่าก็ตาม

2. Second-price Auction จ่ายจริงตามราคาของอันดับถัดไป

ปกติเวลาเราเสนอราคาประมูลสินค้า เช่น เราบอกว่ายอมจ่ายสูงสุด 10 บาทต่อคลิก เรามักจะกังวลว่าจะต้องเสียเงินเต็ม 10 บาทนั้นจริง ๆ แต่ระบบ Second-price จะช่วยคุ้มครองต้นทุนของผู้ลงโฆษณาไว้

ยกตัวอย่างเช่น

แบรนด์ของคุณเสนอราคาประมูลสูงสุดไว้ที่ 10 บาทต่อคลิก
แบรนด์คู่แข่งอันดับสองเสนอราคาประมูลไว้ที่ 6 บาทต่อคลิก

เมื่อโฆษณาของคุณชนะการประมูล ระบบจะไม่ตัดเงินคุณที่ 10 บาท แต่จะคิดเงินคุณแค่เท่าที่จำเป็นในการเอาชนะคู่แข่งอันดับสองเท่านั้น ซึ่งในกรณีนี้อาจจะจ่ายจริงแค่อีกประมาณ 6.01 บาทเท่านั้นเอง

ระบบการประมูลแบบนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับทุกฝ่าย ฝั่งผู้ใช้งานจะได้เห็นโฆษณาที่ตรงกับเรื่องที่กำลังคุยอยู่จริง ๆ ส่วนฝั่งธุรกิจที่เขียนโฆษณาได้ดีและเลือก Context Hints ได้แม่นยำ ก็จะได้พื้นที่โฆษณาในราคาที่คุ้มค่า โดยไม่ต้องกังวลว่าจะโดนแบรนด์ใหญ่ทุ่มเงินทับ หรือต้องจ่ายเงินเกินความจำเป็น

การมาถึงของ ChatGPT Ads ไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางยิงแอดใหม่อีกหนึ่งช่องทาง แต่คือ การเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุค Conversational Marketing อย่างเต็มรูปแบบ

สำหรับผู้ใช้งาน นี่คือฟีเจอร์ที่เข้ามาช่วยแนะนำทางเลือกในจังหวะที่เรากำลังต้องการความช่วยเหลือพอดี โดยยังคงความเป็นส่วนตัวและไม่กระทบกับความเที่ยงตรงของคำตอบ AI

ส่วนฝั่งธุรกิจ นี่คือโอกาสครั้งใหญ่ในการเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาแห่งการตัดสินใจของผู้บริโภค ใครที่เข้าใจวิธีคิดแบบบทสนทนาและปรับตัวได้เร็วกว่า ก็มีโอกาสสร้างความได้เปรียบในนวัตกรรมการตลาดรอบนี้ได้อย่างแน่นอน

สำหรับธุรกิจที่สนใจลงโฆษณา สามารถไปได้ที่: https://help.openai.com/articles/20001224