เดิมพันครั้งที่สองของ “เสถียร เสถียรธรรมะ”ปั้น CJ MORE จากร้าน 2 คูหา สู่เป้าแสนล้าน ก่อน IPO ปี72

หากมีใครคิดจะสร้างเชนร้านค้าปลีกขึ้นมาแข่งกับเจ้าตลาดเมื่อสิบกว่าปีก่อน หลายคนคงบอกตรงกันว่า “สายเกินไปแล้ว”nเพราะในเวลานั้น ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่กระจายอยู่แทบทุกหัวมุมเมือง มีทั้งเงินทุน ทำเล ระบบขนส่ง อำนาจต่อรองกับผู้ผลิต และฐานลูกค้าหลายล้านคน ส่วนพื้นที่ค้าปลีกต่างจังหวัดก็มีทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าท้องถิ่นจับจองอยู่ก่อนแล้ว

แต่ในช่วงปี 2556 “เสถียร เสถียรธรรมะ” หนึ่งในผู้ปลุกปั้นคาราบาวแดง กลับตัดสินใจเข้าถือหุ้นใหญ่ใน CJ Express ร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่มีจุดเริ่มต้นจากร้าน 2 คูหาในจังหวัดราชบุรี ซึ่งนั่นนับเป็นการเดิมพันครั้งใหม่ในวัยกว่า 60 ปีของชายที่ชื่อ “เสถียร” บนสนามที่แทบไม่มีใครเชื่อว่าจะเหลือที่ว่างให้ผู้เล่นรายใหม่ได้อีกแล้ว 

กว่า 10 ปีต่อมา CJ MORE กำลังก้าวเข้าสู่ ตัวเลขรายได้เป้าหมาย (ปี2569) ที่ 80,000 ล้านบาท และเปิดให้บริการแล้วประมาณ 2,100 สาขา ครอบคลุม 60 จังหวัด มีสมาชิกประมาณ 11 ล้านคน พร้อมวางเป้ายอดขายแตะ 100,000 ล้านบาทในปี 2570 ก่อนนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นภายในปี 2572

จนเกิดคำถามขึ้นมากมาย ว่า CJ MORE เติบโตมาได้อย่างไร และ “เสถียร” มองเห็นอะไร ในตลาดที่คนส่วนใหญ่มองว่าเต็มแล้ว จนประสบความสำเร็จ 

ไม่สร้างเซเว่นอีกแห่ง แต่เลือกเล่นคนละเกม

ย้อนไป CJ มีจุดเริ่มต้นในปี 2548 ภายใต้ชื่อบริษัท พี เอส ดี รักษ์ไทย จำกัด โดย “วิทย์ ศศลักษณานนท์” เริ่มต้นธุรกิจจากร้านค้าส่งและค้าปลีกขนาด 2 คูหาในจังหวัดราชบุรี จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในราคาประหยัด ก่อนขยายสาขาไปยังพื้นที่ภาคตะวันตก

เมื่อเสถียรเข้ามาวางทิศทางธุรกิจอย่างจริงจังในปี 2556 เขาไม่ได้เลือกเปิดศึกกับร้านสะดวกซื้อเจ้าตลาดทันที เพราะหากแข่งขันด้วยเกมเดียวกัน CJ แทบไม่มีโอกาสได้เปรียบ ช่องว่างที่ “เสถียร” มองเห็น อยู่ระหว่างร้านสะดวกซื้อทั่วไป กับไฮเปอร์มาร์เก็ต

โดยร้านสะดวกซื้อได้เปรียบเรื่องทำเลและความรวดเร็ว แต่สินค้าสำหรับซื้อเข้าบ้านมักมีขนาดเล็กและราคาต่อหน่วยค่อนข้างสูง ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีสินค้าครบและราคาประหยัดกว่า แต่หลายแห่งอยู่ห่างจากชุมชนระดับอำเภอและตำบล

CJ จึงเลือกเป็นร้านใกล้บ้านที่มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น สินค้าครบขึ้น ซื้อของใช้สำหรับทั้งครอบครัวได้ มีที่จอดรถ และให้ความรู้สึกคุ้มค่าเหมือนเดินทางไปซื้อจากห้างใหญ่หากเจ้าใหญ่ขาย “ความสะดวก” CJ MORE ก็เลือกขาย “ความครบ” ให้กับคนทั้งบ้าน

นี่คือเหตุผลที่ CJ MORE ไม่จำเป็นต้องมีสาขาอยู่ทุกหัวมุมถนน แต่ทำให้ตัวเองกลายเป็นจุดหมายของคนในชุมชน เมื่อต้องการซื้อของกิน ของใช้ เครื่องสำอาง กาแฟ อุปกรณ์ในบ้าน หรือสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงในคราวเดียว

“กินทีละคำ ทำทีละเมือง” ไม่ชนยักษ์ในสนามที่ยักษ์แข็งแรง

เบื้องหลังการเติบโตของ CJ MORE คือแนวคิดที่เสถียรเรียกว่า “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” แทนที่จะเริ่มจากกรุงเทพฯ หรือหัวเมืองใหญ่ที่มีค่าเช่าสูงและคู่แข่งหนาแน่น CJ สร้างฐานจากราชบุรี ก่อนขยายไปยังจังหวัดภาคตะวันตก ภาคกลาง อำเภอรอง ตำบล และย่านที่อยู่อาศัยรอบนอก

ทำเลเหล่านี้เปิดโอกาสให้ CJ เช่าพื้นที่ขนาดใหญ่ในต้นทุนที่เหมาะสม ออกแบบร้านให้มีหน้ากว้าง มีที่จอดรถ และวางสินค้าได้มากกว่าร้านสะดวกซื้อทั่วไป รูปแบบดังกล่าวสอดคล้องกับพฤติกรรมของครอบครัวต่างจังหวัด ซึ่งมักขับรถมาซื้อของใช้เข้าบ้านครั้งละหลายรายการ

CJ จึงไม่ต้องแย่งทำเลที่ดีที่สุดจากเจ้าตลาด แต่เข้าไปสร้างความแข็งแรงในทำเลที่ผู้เล่นรายใหญ่ยังตอบโจทย์ได้ไม่เต็มที่ แต่ละสาขากลายเป็นฐานที่มั่น ก่อนขยายไปยังอำเภอหรือจังหวัดข้างเคียง ลดต้นทุนการขนส่ง เพิ่มอำนาจต่อรองกับผู้ผลิต และทำให้ชื่อ CJ ค่อยๆ ฝังตัวอยู่ในชีวิตประจำวันของคนในพื้นที่

นี่คือ “ป่าล้อมเมือง” ในแบบของเสถียร เลือกยึดพื้นที่รอบนอกให้แน่น แล้วค่อยขยายวงเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น

วิธีคิดนี้ไม่ต่างจากบทเรียนที่เขาเคยใช้สร้างคาราบาวแดง ท่ามกลางตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีแบรนด์ใหญ่ครองอยู่ก่อน จนคาราบาวสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นอันดับต้นของประเทศได้สำเร็จ

เปลี่ยนร้านขายของให้เป็นห้างย่อส่วนประจำชุมชน

จุดเปลี่ยนอีกครั้งเกิดขึ้นราวปี 2563 เมื่อ CJ Express เริ่มยกระดับโมเดลสู่ CJ MORE ภายใต้แนวคิด “มากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต” พื้นที่ภายในร้านถูกแบ่งให้กับธุรกิจและหมวดสินค้าใหม่ ทั้ง BAO CAFÉ ร้านกาแฟ, NINE BEAUTY สินค้าความงาม, A-HOME ของใช้ในบ้าน รวมถึงสินค้าแฟชั่น ของเล่น และผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง

การเพิ่มแบรนด์เหล่านี้มีความหมายมากกว่าการนำสินค้ามาวางขายเพิ่ม เพราะช่วยเพิ่มเหตุผลให้สมาชิกแต่ละคนในครอบครัวเดินเข้าร้าน “ แม่อาจมาซื้อของใช้เข้าบ้าน ลูกเลือกขนมและของเล่น พ่อซื้อกาแฟ ขณะที่อีกคนเลือกเครื่องสำอางหรืออาหารสัตว์เลี้ยงได้จากสถานที่เดียวกัน” 

เมื่อมีเหตุผลให้เข้าร้านมากขึ้น ความถี่ในการใช้บริการและยอดซื้อต่อบิลก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย สินค้าความงาม กาแฟ และของใช้บางประเภท ยังให้อัตรากำไรสูงกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน ช่วยให้บริษัทเติบโตทั้งรายได้และกำไร CJ MORE จึงค่อยๆ เปลี่ยนจากร้านค้าปลีก มาเป็น Mini Community Mall หรือห้างขนาดย่อมประจำชุมชน

ขณะเดียวกัน บริษัทยังใช้กิจกรรมคอนเสิร์ต ซูเปอร์แฟร์ และล่าสุด คือ โครงการ “CJ STAR ของดีติดดาว” เชื่อมร้านเข้ากับคนในพื้นที่ โดยคัดเลือกสินค้าจากผู้ประกอบการท้องถิ่น พัฒนามาตรฐาน บรรจุภัณฑ์ และเปิดพื้นที่วางขายผ่านเครือข่ายสาขาในมุมธุรกิจ นี่คือการนำความเข้าใจชุมชนมาเป็นข้อได้เปรียบ ซึ่งเชนค้าปลีกขนาดใหญ่อาจทำได้ยากกว่าในระดับพื้นที่

จากรายได้ 7,887 ล้าน สู่เป้าหมายแสนล้าน

ตัวเลขตลอดช่วงหนึ่งทศวรรษสะท้อนว่า การเดิมพันของเสถียรเริ่มให้ผลชัดเจน โดยบริษัทเผยว่า ปี 2559 CJ มีรายได้ 7,887 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 165 ล้านบาท ก่อนขยับมาอยู่ที่ 79,766 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 4,955 ล้านบาท ในปี 2568 ที่ผ่านมา  เท่ากับว่ารายได้เติบโตมากกว่า 10 เท่า ขณะที่กำไรเพิ่มขึ้นเกือบ 30 เท่าในช่วงเวลาประมาณ 10 ปี

ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้ายอดปี 2569 ไว้ที่ 80,000 ล้านบาท และปี 2570 ที่ 100,000 ล้านบาท พร้อมเร่งขยายสาขาจากประมาณ 2,100 แห่งในปัจจุบัน เป็น 2,500 แห่งภายในสิ้นปีนี้ และประมาณ 3,200 แห่งในปี 2570

เป้าหมายระยะถัดไปคือการมีร้านมากกว่า 5,000 สาขาภายในปี 2572 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่เสถียรวางกรอบนำ CJ MORE เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 

จากธุรกิจที่เคยเล็กเกินกว่าจะถูกนับเป็นคู่แข่ง วันนี้ CJ MORE กำลังได้รับการทาบทามจากตลาดทุนหลายแห่ง ทั้งไทย ฮ่องกง สิงคโปร์ และ Nasdaq ของสหรัฐฯ แม้บริษัทยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเลือกจดทะเบียนในตลาดใด

การเข้าตลาดต่างประเทศอาจเปิดทางให้ระดมทุนได้มากขึ้น แต่โจทย์สำคัญคือ นักลงทุนในตลาดนั้นรู้จักและเข้าใจโมเดลของ CJ MORE มากน้อยเพียงใด เพราะแม้แบรนด์จะมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ในประเทศไทย แต่ยังไม่ได้มีการดำเนินธุรกิจในต่างประเทศอย่างชัดเจน 

CJ MORE ยังต้องพิสูจน์ว่า รายได้แสนล้านจะมาจากจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้น หรือจากความแข็งแรงของสาขาเดิม รวมถึงธุรกิจย่อยที่สร้างขึ้นจะช่วยเพิ่มกำไรได้มากพอรองรับต้นทุนการขยายตัวหรือไม่

เพราะในธุรกิจค้าปลีก การเปิดร้านให้ได้มากอาจไม่ใช่ส่วนที่ยากที่สุด สิ่งที่ยากกว่าคือทำให้แต่ละร้านขายได้ดี รักษาลูกค้าไว้ได้ และยังทำกำไรเมื่อเครือข่ายมีขนาดใหญ่ขึ้นนั่นเอง.

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney