กระแสธุรกิจจีนสู่ไทย : ยึด E-commerce - มติชนสุดสัปดาห์

วิรัตน์ แสงทองคำ | www.viratts.com

อิทธิพลสินค้าจีนกับแผนการยึดช่องทางใหม่ ครองตลาดใหญ่ในไทย

เกี่ยวกับธุรกิจจีนซึ่งมีอิทธิพลอย่างรวดเร็วในสังคมไทย เข้าครอบงำการสินค้าปลีกแบบออนไลน์ (ภาพกว้างเรียก E-commerce) โดยใช้เวลาไม่ถึงทศวรรษ

เปิดฉากด้วยอ้างอิงและมองผ่านบริษัทหนึ่งซึ่งถือเป็นผู้บุกเบิกก่อตั้งขึ้นเมื่อทศวรรษที่แล้ว (ปี 2555) – Lazada นิยามเองว่าเป็น “แพลตฟอร์มค้าขายทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce platform)” เปิดฉากธุรกิจทั่วภูมิภาคอาเซียน ทั้งในอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม และไทย

ไทม์ไลน์สำคัญมีขึ้นเมื่อปี 2559 “Lazada ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia flagship platform) ของ Alibaba Group” ข้อมูลจากต้นแหล่งเคยอ้างไว้อย่างนั้น

ในเวลานั้น (2556) การซื้อขายแบบออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งมีประชากรราว 600 ล้านคน มีสัดส่วนแค่ 1% ของการค้าปลีกทั้งระบบ เปรียบเทียบกับจีนแผ่นดินใหญ่มีสัดส่วน 8% ขณะที่สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรมีสัดส่วนมากกว่า 10% แล้ว

ผ่านมาแค่ทศวรรษเดียว โครงสร้างธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ไทยได้พัฒนาไปอย่างก้าวกระโดด มีบทบาทสำคัญในธุรกิจค้าปลีกรวมในประเทศอย่างน่าทึ่ง

ประเมินกันว่า มีสัดส่วนราว 30% ของตลาดค้าปลีกรวม โดยมีมูลค่าตลาดทะลุ 1 ล้านล้านบาทแล้ว

Alibaba Group ได้เข้ามาในจังหวะ Lazada มีปัญหาธุรกิจอยู่บ้าง ได้ผ่านมือผู้ถือหุ้นหลากหลาย ด้วยแผนการกระชับการลงทุนอย่างกระฉับกระเฉง จากผู้ถือหุ้นใหญ่ใน Lazada ด้วยสัดส่วน 51% เพิ่มเป็น 83% ในเวลาไม่นาน (ปี 2560) มาพร้อมกับพัฒนาครั้งสำคัญ นำพา Lazada เชื่อมต่อกับ Cainiao – เครือข่ายโลจิสติกส์และเทคโนโลยีด้านห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Tech) ของ Alibaba Group เพื่อเชื่อมโยง E-commerce platform ในเครือทั้งหมด

Alibaba ก่อตั้งขึ้นในประเทศจีน ตามแบบแผนในช่วงปฏิรูประบบเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ท่ามกลางโอกาสที่มากับช่วงเวลาพลิกผันและสับสนในภูมิภาค ด้วยเผชิญวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ และการส่งคืน “ฮ่องกง” ให้ทางการจีน (ปี 2540) ในฐานะ start up เข้ากับกระแสโลก เทคโนโลยีและสื่อสารยุคใหม่ พร้อมกับการก้าวสู่ตลาดโลกการเงิน

ตามมาในจังหวะไม่นานด้วย Shopee (2558) เปิดตัวอย่างครึกโครมทีเดียว ทั้งในสิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ไต้หวัน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และไทย

เรื่องราว Shopee นั้นน่าสนใจ มีบริษัทแม่ – Sea Group ก่อตั้งขึ้นในสิงคโปร์ เมื่อปี 2542 เดินหน้าสู่จังหวะสำคัญเมื่อได้เข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) เมื่อตุลาคมปี 2560 สามารถระดมเงินได้นับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในจังหวะนั้นเอง Tencent คู่แข่งรายสำคัญของ Alibaba ในจีน ได้เข้ามาถือหุ้นใหญ่ใน Sea Group ด้วยสัดส่วน 39.7% ทว่า ไม่กี่ปีจากนั้น (2565) Tencent ได้ลดสัดส่วนการถือหุ้นใน Sea Group ลงเหลือราว 18% เชื่อกันว่าสัมพันธ์กับกรณีรัฐบาลจีนเข้มงวดกับ Tech Giant (ช่วงปี 2564-2565) ในแผนการขยายอิทธิพลต่างประเทศและการกว้านซื้อกิจการ

Tencent ก่อตั้งในจีนก่อนหน้า Alibaba เพียงปีเดียว (ปี 2541) ทั้งสองถือเป็นผู้นำ ผู้กำกับสื่อใหม่ในสังคมจีน เป็นปัจจัยสำคัญ มีส่วนผลักดันให้สังคมจีนก้าวเป็นผู้นำค้าปลีกออนไลน์ระดับโลกอย่างรวดเร็ว

กิจการทั้งสองก้าวกระโดดครั้งใหญ่ เมื่อ Tencent เข้าตลาดหุ้นฮ่องกง (Stock Exchange of Hong Kong หรือ HKEX) ในปี 2547

ขณะที่ Alibaba ก้าวไปขั้นใหญ่เข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ก (New York Stock Exchange หรือ NYSE) ในปี 2557 กลายเป็นกรณีครึกโครม

ทั้งนี้ Tencent กับ Sea Group (เจ้าของ Shopee) คงมีฐานะเป็นพันธมิตรและถือว่าเคยเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในยุคก่อตั้ง

เชื่อกันว่าในยุคต้น Shopee ยึดถือวิธีคิดทางการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX/UI Design Architecture) และแบบแผนการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem Playbook) โดยเฉพาะอ้างอิงกับ WeChat Pay ของ Tencent มาปรับใช้ เมื่อ Shopee เปิดฉากในไทย ได้เดินแผนเชิงรุกที่แตกต่าง ด้วยระบบใช้งานผ่านมือถือเป็นรายแรก

ทั้ง Lazada และ Shopee ได้ผ่านช่วงเวลาพลิกผันอย่างตื่นเต้น เมื่อโลกเผชิญหน้ากับ COVID-19 (2562 – 2564) ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เร่งให้ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทั้งนี้ ทั้งสองแพลตฟอร์มเริ่มนำระบบ Cross-Border ดึงโรงงานจีนเข้ามาขายสินค้าโดยตรงกับผู้บริโภคไทย

ท่ามกลางวิกฤตการณ์ COVID-19 ผู้บริหาร Lazada ประเทศไทย เคยกล่าวถึงโอกาสธุรกิจที่มีมากขึ้น ด้วยการเติบโตในอัตราเลข 2 หลัก และมีบางช่วงทะยานถึง 3 หลัก (อ้างจากข่าว Lazada sets out long-term business plan, Bangkok Post 5 JAN 2022)

เป็นภาพเชื่อมโยงกับการเติบโตทั้งภูมิภาคเพียงทศวรรษเดียว จากเพียง 1% เป็นไปเกือบ 10% ของการค้าปลีกทั้งระบบ เมื่อเปรียบเทียบประเทศจีนซึ่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเช่นกัน จากไม่ถึง 10% เป็นมากกว่า 30%

ในช่วงเวลาคาบเกี่ยวนั้น (2565) มีผู้ท้าทายรายใหม่จากจีน TikTok เปิดตัวในไทย ในโมเดลธุรกิจใหม่ สร้างระบบนายหน้าที่เรียกว่า Affiliate Economy ส่งผลให้ TikTok เติบโตในไทยอย่างรวดเร็ว

TikTok อยู่ในเครือข่าย ByteDance บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกของจีน ก่อตั้งขึ้นทีหลัง Alibaba และ Tencent (รวมทั้ง Sea Group ด้วย) ราวทศวรรษ (2555) สามารถขยับขยายเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยี (ยังไม่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์) มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก

TikTok เป็นบริการที่นำเสนอนอกประเทศจีน ในไทยผู้ใช้งานเพียงใช้แอพพลิเคชั่นเดียวจาก TikTok เพื่อความบันเทิง เมื่อสนใจสินค้าที่ปรากฏในคลิปหรือไลฟ์ ระบบจะเชื่อมต่อเข้าสู่ TikTok Shop เพื่อสั่งซื้อ-ชำระเงินและจัดการการจัดส่งสินค้าได้ทันที

ทั้งนี้ Shopee TikTok และ Lazada ถือเป็นรายใหญ่ 3 รายที่ยึดครองธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ในไทยแทบจะเบ็ดเสร็จ

ที่สำคัญ มีบทบาทยิ่งใหญ่ในการนำสินค้าจีนมาสู่ตลาดไทย โดยมีการประเมินภาพรวมไว้

มิติแรก-ว่าด้วยสัดส่วนและจำนวนสินค้า อ้างอิงเฉพาะ Shopee Lazada และ TikTok Shop ประเมินกันว่ามีรายการสินค้าวางขายรวมกันมากกว่า 300 ล้านรายการ เป็นสินค้าที่ส่งตรงจากจีน หรือสินค้าแบรนด์จีน มีสัดส่วนสูงถึง 60%-70% เฉพาะในส่วนการนำเข้า ประเมินกันว่าในแต่ละปี มีพัสดุและสินค้าออนไลน์ขนาดเล็กจากจีนทะลักเข้ามาในประเทศไทยมากกว่า 100-120 ล้านชิ้น ผ่านทั้งช่องทางไปรษณีย์ระหว่างประเทศและการขนส่งทางบก (เช่น เส้นทาง R3A และรถไฟจีน-ลาว)

อีกมิติหนึ่ง ว่าด้วยส่วนแบ่งการตลาด สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยและภาคอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่า สินค้าจีนครองส่วนแบ่งยอดขายในตลาดออนไลน์ไทยอยู่ที่ราว 40%-50%

สรุปไทม์ไลน์สำคัญๆ

– กระแสธุรกิจจีนสู่ไทย

2537 Bank of China (BOC) สถาบันการเงินจีนแห่งแรกที่เข้ามาเปิดสาขาในไทย

2542 Huawei เข้ามาตั้งสำนักงานในไทย เพื่อวางระบบโครงสร้างพื้นฐานเครือข่ายโทรคมนาคม

2545 Haier บุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทย (ก่อนจะเข้าซื้อโรงงาน Sanyo ในไทย ปี 2550 เพื่อขยายฐานการผลิต)

2553 ICBC (Thai) ธนาคารยักษ์ใหญ่ของจีนเข้าซื้อกิจการธนาคารสินเอเซีย (ACL Bank) แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น ICBC (ไทย)

2555 SAIC Motor จับมือกับกลุ่มซีพีตั้งบริษัทในปี 2555 และเปิดตัวทำตลาดรถยนต์ MG ในไทยอย่างเป็นทางการในปี 2557

2559 Tencent เข้าซื้อกิจการ Sanook ทั้งหมด และเปลี่ยนชื่อเป็น Tencent (Thailand)

Alibaba เข้าซื้อ Lazada และเริ่มเข้ามาลงทุนใน E-commerce รวมถึงระบบโลจิสติกส์ในพื้นที่ EEC