ทำไม FamilyMart ถึงดึง Fashion Designer มาช่วยสร้างแบรนด์

ถ้าพูดถึงธุรกิจที่ใกล้กับโลกแฟชั่น ร้านสะดวกซื้ออาจไม่ใช่สิ่งแรกที่หลายคนนึกถึง เพราะธุรกิจนี้ถูกสร้างขึ้นบนความรวดเร็ว ความสะดวก การเข้าถึงง่าย และการรองรับชีวิตประจำวัน ส่วนแฟชั่นทำงานกับเรื่องดีไซน์ รสนิยม ตัวตน และวัฒนธรรม

ตลอดช่วงประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา FamilyMart ในญี่ปุ่นค่อย ๆ เปิดพื้นที่ให้โลกสองใบนี้เข้ามาใกล้กันมากขึ้น

ปี 2021 บริษัทดึง Hiromichi Ochiai ผู้ก่อตั้ง FACETASM มาช่วยพัฒนา Convenience Wear แบรนด์เสื้อผ้าที่ขายอยู่ใน FamilyMart ปี 2025 NIGO ผู้ก่อตั้ง HUMAN MADE เข้ามารับตำแหน่ง Creative Director โดยมีขอบเขตงานครอบคลุมร้าน สินค้า Marketing และสื่อภายในร้าน

ปี 2026 FamilyMart เปิด Flagship Store ที่ NIGO มีส่วนร่วมในการสร้าง พร้อมตั้งโจทย์ให้เป็น Convenience Store ที่คนยอมตั้งใจเดินทางไปหา ล่าสุดวันที่ 1 กันยายน พนักงานประมาณ 16,500 สาขาทั่วญี่ปุ่นก็เริ่มใส่ยูนิฟอร์มใหม่ที่ออกแบบโดย Ochiai

พอวางเหตุการณ์เหล่านี้ต่อกัน จะเห็นว่า Fashion กำลังเข้าไปอยู่ใน FamilyMart หลายส่วน ทั้งสินค้าที่ขาย พื้นที่ร้าน การทำตลาด และเสื้อที่พนักงานใส่ทุกวัน

คำถามจึงน่าสนใจว่า ทำไม FamilyMart ถึงให้ Fashion Designer เข้ามามีบทบาทกับธุรกิจมากขนาดนี้?

จุดเริ่มต้นอยู่ที่เสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อ

ย้อนกลับไปปี 2021 เสื้อผ้าใน Convenience Store มีภาพจำค่อนข้างชัดว่าเป็นของที่คนหยิบซื้อในสถานการณ์จำเป็น เช่น ต้องการถุงเท้า เสื้อชั้นใน หรือเสื้อผ้าบางอย่างแบบกะทันหัน FamilyMart จึงลองกลับมาคิดใหม่ว่า สินค้าประเภทนี้จะมีเหตุผลให้คนตั้งใจเลือกได้หรือไม่

Ochiai เข้ามาดูแลด้านดีไซน์ภายใต้แนวคิด “Good materials, good technology, good design” และนำวิธีคิดเรื่องวัสดุ รูปทรง สี รวมถึง Genderless เข้ามาใช้กับเสื้อผ้าที่ขายในร้านสะดวกซื้อ โดย FamilyMart ตั้งเป้าถึงขั้นสร้าง “วัฒนธรรมการซื้อเสื้อผ้าที่ FamilyMart”

หนึ่งในสินค้าที่กลายเป็นภาพจำคือ Line Socks ซึ่งหยิบสีเขียวและน้ำเงินของ FamilyMart มาใช้เป็นดีไซน์ สีที่ผู้บริโภคเคยเห็นบนป้ายหน้าร้านจึงถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นสิ่งที่ซื้อกลับบ้านและสวมใส่ได้

หลังจากนั้น Convenience Wear ขยายตัวต่อเนื่อง มี Collection, Collaboration, Campaign และ Fashion Show ของตัวเอง ก่อนที่ปีงบประมาณ 2025 จะทำยอดขายทะลุ 20,000 ล้านเยน

ผลลัพธ์เหล่านี้อย่างน้อยแสดงให้เห็นว่า ร้านสะดวกซื้อสามารถเป็นพื้นที่ขาย Fashion Product ที่ผู้บริโภคตั้งใจเลือกได้ และหมวดนี้ก็มีเหตุผลทางธุรกิจรองรับมากขึ้นเรื่อย ๆ

จากซ้าย: NIGO ผู้ก่อตั้ง HUMAN MADE และ Hiromichi Ochiai ผู้ก่อตั้ง FACETASM เครดิตภาพ: @ochiaihiromichi

NIGO เข้ามาช่วยคิด FamilyMart ในระดับที่ใหญ่ขึ้น

เดือนกุมภาพันธ์ 2025 FamilyMart แต่งตั้ง NIGO เป็น Creative Director โดยขอบเขตงานของเขาครอบคลุมหลายพื้นที่ ทั้ง Next-generation Store, Strategic Product Categories, Marketing Campaign และ FamilyMartVision

FamilyMart อธิบายทิศทางของความร่วมมือนี้ว่า บริษัทต้องการค้นหาความเป็นไปได้ใหม่ของ Convenience Store และใช้ Creativity รวมถึง Worldview ของ Creator มาช่วยสร้างคุณค่าใหม่ให้ธุรกิจ

มุมมองของ NIGO ก็เข้ากับโจทย์นี้ เขามอง Convenience Store เป็นหนึ่งในสิ่งที่แสดง Lifestyle และ Culture ของญี่ปุ่นได้ชัดเจน และเชื่อว่า FamilyMart สามารถเป็นพื้นที่สื่อสารความคิดสร้างสรรค์ของญี่ปุ่นออกไปหาผู้คนทั่วโลกได้

คำตอบบางส่วนเริ่มเห็นเป็นรูปธรรมในเดือนกรกฎาคม 2026 กับการเปิด FAMIMA PARK AZABUDAI Flagship Store แห่งแรกภายใต้ Next FamilyMart Project

FamilyMart ใช้ประโยคอธิบายร้านนี้ว่า “A convenience store worth going out of your way to visit” หรือ Convenience Store ที่คนยอมตั้งใจเดินทางไปหา

แนวคิดนี้น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ข้อได้เปรียบสำคัญอยู่ที่ความสะดวก เพราะพฤติกรรมทั่วไปคือคนเลือกร้านที่อยู่ใกล้และตอบโจทย์ได้เร็ว FAMIMA PARK จึงทดลองเพิ่มแรงดึงดูดให้ตัวร้าน ผ่าน Architecture, Lighting, VMD, สินค้า Exclusive, Character, Uniform และประสบการณ์ภายในร้าน

Convenience Wear ก็มีพื้นที่เฉพาะพร้อม Fitting Room และประสบการณ์การเลือกซื้อที่ใกล้กับ Fashion Retail มากขึ้น

FAMIMA PARK จึงเป็นพื้นที่ที่ทำให้เห็นชัดว่า FamilyMart กำลังใช้วิธีคิดแบบ Fashion Brand กับทั้งร้าน ตั้งแต่พื้นที่ สินค้า Character ไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้า

ยูนิฟอร์มใหม่ ออกแบบโดย **Hiromichi Ochiai** เครดิตภาพ: @ochiaihiromichi

หลัง FAMIMA PARK เปิดได้ไม่ถึงสองเดือน อีกความเปลี่ยนแปลงหนึ่งก็เกิดขึ้นใน FamilyMart ทั่วญี่ปุ่น

วันที่ 1 กันยายน 2026 พนักงานประมาณ 16,500 สาขาเริ่มใช้ยูนิฟอร์มใหม่ครั้งแรกในรอบประมาณ 10 ปี โดยคนออกแบบคือ Hiromichi Ochiai และเสื้อตัวใหม่นี้พัฒนาบนพื้นฐานของ Outer T-shirt จาก Convenience Wear พร้อมนำสีประจำ FamilyMart มาใช้เป็นองค์ประกอบของดีไซน์

FamilyMart ยังเปิดแนวทางการแต่งกายชื่อ Famima Coordinate ให้พนักงานมีทางเลือกเรื่องสีผมและการ Layer เสื้อผ้ามากขึ้น ภายใต้หลักเรื่องความสะอาด ความปลอดภัย และการบริการ

ตรงนี้ทำให้เส้นเรื่องที่เริ่มจากเสื้อผ้าในปี 2021 กลับมาเชื่อมกันอีกครั้ง Ochiai เคยช่วย FamilyMart คิดเสื้อผ้าที่ลูกค้าซื้อออกจากร้าน วันนี้เขากำลังช่วยออกแบบเสื้อที่ลูกค้าเห็นแทบทุกครั้งที่เดินเข้า FamilyMart

งานแฟชั่นโชว์ “Fami-FEST. 2026” ของ FamilyMart ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการเปิดตัวเครื่องแต่งกายคอลเลกชันใหม่ในไลน์ “Convenience Wear” และยูนิฟอร์มพนักงานแบบใหม่ เครดิตภาพ: www.family.co.jp

แล้วทำไมต้องเป็น Fashion Designer?

เมื่อดูจากบทบาทที่ FamilyMart ให้กับทั้ง Ochiai และ NIGO สิ่งที่น่าสนใจคือทักษะจากโลกแฟชั่นกำลังถูกนำมาใช้กับธุรกิจในหลายระดับมากขึ้น

ถ้ามองผ่านมุมของ Fashion สิ่งที่ FamilyMart ดูเหมือนกำลังหยิบมาใช้คือความสามารถในการสร้าง Character และ Brand World ให้ของธรรมดามีภาพจำชัดขึ้น

Convenience Store เองมีโจทย์เรื่องความแตกต่าง เพราะผู้เล่นรายใหญ่ต่างต้องรักษามาตรฐานพื้นฐานอย่างสินค้า ความรวดเร็ว ความสะอาด เวลาเปิดให้บริการ และเครือข่ายสาขาให้ดีอยู่แล้ว เมื่อสิ่งเหล่านี้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง คำถามที่สำคัญขึ้นคือ ร้านนี้มี Character แบบไหน

ตรงนี้ทำให้บทบาทของทั้งสองคนชัดขึ้น Ochiai ช่วยนำ Brand Asset ของ FamilyMart ไปอยู่บนสินค้าและยูนิฟอร์ม ส่วน NIGO เข้ามาช่วยคิดในระดับร้าน สินค้า Marketing และ Brand Experience

ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา FamilyMart จึงเหมือนกำลังทดลองว่า ความสามารถของ Fashion ในการสร้าง Culture, Character และ Brand World จะช่วยสร้างคุณค่าใหม่ให้ Convenience Store ได้มากแค่ไหน

ตอนนี้ผลของการทดลองนั้นกระจายอยู่ทั่วทั้งแบรนด์ ตั้งแต่ Line Socks สีเขียว-น้ำเงิน Convenience Wear ที่มียอดขายระดับ 20,000 ล้านเยน Flagship Store รูปแบบใหม่ ไปจนถึงยูนิฟอร์มที่พนักงานใส่ทั่วญี่ปุ่น

และยิ่ง Fashion เข้าไปอยู่ในรายละเอียดเหล่านี้มากขึ้น คำว่า “นี่ดูเป็น FamilyMart” ก็เริ่มมีความหมายมากกว่าโลโก้และสีบนป้ายหน้าร้าน