แคมเปญ FLEX ของ Mercedes-Benz กับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน

เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย เปิดเผยผลการดำเนินงานช่วงครึ่งปีแรก 2569 โดยตลาดรถยนต์ไฟฟ้า 100% หรือ BEV ของแบรนด์เติบโตกว่า 130%

The all-new electric CLA ทำยอดขายได้มากกว่า 300 คันภายใน 2 เดือน และมียอดจองสะสมกว่า 1,350 คัน

พร้อมกับการเติบโตของรถยนต์ไฟฟ้า เมอร์เซเดส-เบนซ์ยังเปิดตัว FLEX Mobility Campaign ภายใต้แนวคิด “Flex to fit you” เพื่อทำให้การซื้อ การใช้ และการตัดสินใจเกี่ยวกับรถหลังหมดสัญญามีความยืดหยุ่นมากขึ้น

สิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้อยู่ที่วิธีคิดเบื้องหลัง เพราะเมอร์เซเดส-เบนซ์กำลังนำเรื่องซับซ้อนในการซื้อรถมาจัดระบบใหม่ ให้ลูกค้าเข้าใจข้อเสนอและวางแผนค่าใช้จ่ายได้ง่ายขึ้น

จุดนี้ทำให้ FLEX มีความหมายมากกว่าแคมเปญด้านการเงิน เพราะแบรนด์กำลังใช้ “ความง่าย” เป็นเครื่องมือสร้างประสบการณ์พรีเมียม ลดภาระในการตัดสินใจ และทำให้ลูกค้ามองเห็นเส้นทางการเป็นเจ้าของรถได้ชัดตั้งแต่วันซื้อจนถึงวันสิ้นสุดสัญญา

การซื้อรถหนึ่งคันมีเรื่องให้คิดมากเกินไป

ลูกค้าที่กำลังซื้อรถต้องพิจารณาตัวเลขหลายส่วนพร้อมกัน ทั้งเงินก้อนแรก ค่างวด ระยะเวลาผ่อน ประกันภัย ค่าบำรุงรักษา ระยะรับประกัน และมูลค่ารถในอนาคต

ยิ่งเป็นรถพรีเมียม ค่าใช้จ่ายระหว่างการใช้งานยิ่งมีผลต่อการตัดสินใจ ลูกค้าอาจมีกำลังซื้อเพียงพอ แต่ยังต้องการเห็นภาพว่าแต่ละเดือนต้องจ่ายเท่าไร และมีค่าใช้จ่ายส่วนใดที่อาจตามมา

Mercedes-Benz จึงตั้งโจทย์ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจค่าใช้จ่ายได้เร็วขึ้น พร้อมมีทางเลือกที่เหมาะกับแผนการใช้รถของตัวเอง

นี่คือจุดเริ่มต้นของ FLEX

ออกแบบประสบการณ์ให้ครอบคลุมตลอดสัญญา

Mercedes-Benz แบ่งประสบการณ์ FLEX ออกเป็น 3 ช่วง

Pre-FLEX คือช่วงก่อนซื้อ ลูกค้าสามารถเลือกรถ ระยะเวลาสัญญา และแพ็กเกจบริการให้เหมาะกับตัวเอง

We-FLEX คือช่วงที่กำลังใช้รถ ลูกค้าจะได้รับบริการดูแลรถ สิทธิประโยชน์ และกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์

Re-FLEX คือช่วงหมดสัญญา ลูกค้าเลือกได้ว่าจะคืนรถ ทำไฟแนนซ์ต่อ หรือโอนกรรมสิทธิ์รถมาเป็นของตัวเอง

โครงสร้างนี้ช่วยให้ลูกค้าเห็นเส้นทางทั้งหมดตั้งแต่ต้น และยังไม่ต้องตัดสินใจเรื่องอนาคตของรถให้เสร็จในวันซื้อ

ทำแพ็กเกจให้เหมือน “เมนูเซต”

วิธีคิดที่น่าสนใจคือการเปรียบ FLEX กับเมนูเซตของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด

Mercedes-Benz ลดจำนวนตัวเลขที่ลูกค้าต้องจำ โดยแบ่งรถ 8 รุ่นแรกออกเป็น 2 กลุ่ม

กลุ่มแรกใช้เงินชำระงวดแรก 500,000 บาท
กลุ่มที่สองใช้เงินชำระงวดแรก 750,000 บาท

บริการเสริมถูกจัดเป็นตัวเลือกที่จำง่ายเช่นกัน

เลือก 1 รายการ เพิ่ม 3,000 บาทต่อเดือน
เลือก 2 รายการ เพิ่ม 5,000 บาทต่อเดือน
เลือกครบ 3 รายการ เพิ่ม 6,000 บาทต่อเดือน

บริการที่เลือกได้ประกอบด้วย

ราคาแพ็กเกจถูกกำหนดให้เท่ากันในรถทุกรุ่นที่เข้าร่วมแคมเปญ ลูกค้าจึงเปรียบเทียบได้ง่าย และเห็นทันทีว่าต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายเดือนละเท่าไร

ในบางรุ่น บริษัทเลือกช่วยรับภาระต้นทุนบางส่วน เพื่อรักษาโครงสร้างราคาให้เข้าใจง่ายตามแนวคิดของแคมเปญ

กลยุทธ์นี้กำลังเปลี่ยนอะไรในธุรกิจรถหรู

หากมองให้ลึกกว่าแพ็กเกจและตัวเลข FLEX กำลังเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจของ Mercedes-Benz อย่างน้อย 3 เรื่อง

1. รถยนต์ถูกมองผ่านค่าใช้จ่ายรายเดือนมากขึ้น

การรวมค่าประกัน การบำรุงรักษา และการขยายระยะรับประกันไว้ในค่างวดเดียว ทำให้ลูกค้าเห็นต้นทุนตลอดช่วงการใช้รถได้ชัดขึ้น

ลูกค้าจึงพิจารณารถผ่านค่าใช้จ่ายรายเดือนและระยะเวลาที่ต้องการใช้งาน มากกว่าดูเฉพาะราคารถหรือเงินดาวน์

สำหรับ Mercedes-Benz ผลิตภัณฑ์ทางการเงินจึงมีบทบาทต่อประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น

2. แบรนด์มีความสัมพันธ์กับลูกค้ายาวนานขึ้น

FLEX ทำให้ Mercedes-Benz เข้าไปอยู่ในหลายช่วงของการเป็นเจ้าของรถ ตั้งแต่การเลือกแพ็กเกจ การเข้าศูนย์ การต่อประกัน การใช้สิทธิประโยชน์ ไปจนถึงการตัดสินใจหลังหมดสัญญา

ทุกช่วงกลายเป็น Touchpoint ที่แบรนด์สามารถรักษามาตรฐานบริการ เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และสร้างโอกาสซื้อซ้ำได้

ผลทางธุรกิจจึงครอบคลุมทั้งรายได้จากบริการหลังการขาย การรักษาลูกค้า และการพาลูกค้าเข้าสู่รถคันถัดไปของแบรนด์

3. ความยืดหยุ่นกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Luxury Experience

ความหรูในตลาดรถยนต์มักถูกอธิบายผ่านดีไซน์ วัสดุ สมรรถนะ เทคโนโลยี และภาพลักษณ์ของแบรนด์

FLEX เพิ่มองค์ประกอบอีกชุดเข้ามา ได้แก่ ความง่ายในการตัดสินใจ ความชัดเจนของค่าใช้จ่าย ความสบายใจระหว่างใช้งาน และทางเลือกที่ลูกค้าควบคุมได้

สำหรับลูกค้ารถพรีเมียม ประสบการณ์ที่ดีจึงรวมถึงการไม่ต้องเสียเวลาจัดการเรื่องซับซ้อนด้วยตัวเอง และสามารถเลือกแผนให้เหมาะกับชีวิตในแต่ละช่วง

เพิ่มคุณค่าผ่านความสบายใจ

Mercedes-Benz วาง FLEX ภายใต้แนวคิด Customer Advantage และ Worry-free Experience โดยใช้ความชัดเจนของค่าใช้จ่ายและทางเลือกหลังหมดสัญญาเป็นจุดขาย

แบรนด์ระบุว่าแพ็กเกจสูงสุดสามารถช่วยให้ลูกค้าประหยัดได้ประมาณ 400,000 บาท เมื่อเทียบกับการซื้อบริการแต่ละรายการในราคาปกติ

Mercedes-Benz ยังมีแผนขยายบริการหลังการขายให้ครอบคลุมสูงสุด 10 ปี หลังพบว่าลูกค้าประมาณ 30% ของผู้ซื้อแพ็กเกจ เลือกความคุ้มครองสูงสุด 8 ปี

ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่าลูกค้าของแบรนด์มีพฤติกรรมหลายแบบ บางกลุ่มต้องการเปลี่ยนรถตามรอบสัญญา บางกลุ่มวางแผนถือครองรถระยะยาว

FLEX จึงช่วยให้ Mercedes-Benz รองรับลูกค้าแต่ละกลุ่มภายใต้ระบบเดียวกัน พร้อมเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าอยู่ในระบบบริการของแบรนด์ต่อเนื่อง

ลดความซับซ้อน ก็สร้างคุณค่าใหม่ได้

บทเรียนสำคัญของ FLEX อยู่ที่การนำข้อเสนอเดิมมาจัดระบบใหม่

ประกันภัย การบำรุงรักษา และการขยายระยะรับประกัน ล้วนเป็นบริการที่มีอยู่แล้ว สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีรวมบริการ ตั้งราคา และอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ

วิธีคิดนี้สามารถใช้กับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หรือเงื่อนไขซับซ้อนได้เช่นกัน แบรนด์ควรถามว่า ลูกค้าติดขัดตรงไหน มีตัวเลือกมากเกินไปหรือไม่ และสามารถจัดข้อเสนอให้ตัดสินใจง่ายขึ้นได้อย่างไร

Mercedes-Benz ตั้งเป้าให้สัญญา FLEX มีสัดส่วนประมาณ 25% ของพอร์ตในอนาคต เป้าหมายนี้ชี้ว่าแบรนด์ต้องการทำให้โมเดล FLEX กลายเป็นรูปแบบการเป็นเจ้าของรถที่ลูกค้าคุ้นเคยมากขึ้น

FLEX Mobility Campaign จึงเป็นกรณีศึกษาของการเปลี่ยนความง่าย ความชัดเจน และอิสระในการเลือก ให้กลายเป็นทั้งประสบการณ์แบรนด์และเครื่องมือทางธุรกิจค่ะ