Gen Y 42.2% เหนื่อยแต่ยังต้องฝืน ไถโซเชียลจนดึกเป็นรางวัลตัวเอง จนกลายเป็นกับดักที่พักเท่าไรก็ไม่หายเหนื่อย

คนวัยทำงานกลุ่ม Gen Y ในไทยถึง 42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าแบบบอกไม่ถูก แต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป และทางออกที่หลายคนเลือกคือการให้รางวัลตัวเอง เช่น ไถโซเชียลมีเดียจนดึก หรือดูซีรีส์และคลิปวิดีโอนานเกินกว่าที่ตั้งใจไว้

ปัญหาคือรางวัลเหล่านี้ไม่ได้ช่วยให้หายเหนื่อยจริง เพราะ 35.2% บอกว่าอยากพักผ่อน แต่เมื่อได้พักแล้วกลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม

ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ของสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ HILL ASEAN THAILAND ภายใต้หัวข้อ DOPAMINE ECONOMY เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด

สำรวจออนไลน์กลุ่มตัวอย่าง 2,012 ราย ใน 6 ภูมิภาค ได้แก่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ ระหว่างวันที่ 9-14 กรกฎาคม 2569 โดยเจาะลึกกลุ่ม Gen Y เป็นพิเศษ

HILL ASEAN THAILAND เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘Self-Reward Trap’ หรือกับดักของการให้รางวัลตัวเองบ่อยเกินพอดีเพื่อเยียวยาจิตใจ จนกลืนเวลาชีวิตและกลายเป็นเหตุที่ทำให้พักเท่าไรก็ไม่หายเหนื่อย

ภาระหลายบทบาท จนรู้สึกว่าคุมชีวิตตัวเองไม่ได้

ต้นตอของปัญหาอยู่ที่ความรับผิดชอบที่เข้ามาพร้อมกันหลายด้าน โดย 30.5% ของ Gen Y รู้สึกว่าชีวิตมีภาระมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง และ 21.6% รู้สึกว่าต้องแบกหลายบทบาทพร้อมกันจนไม่รู้ว่าควรเริ่มจัดการเรื่องไหนก่อน

ขณะที่ Gen Y ที่รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวลมีเพียง 12.7% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประชากรทั่วไป 5%

แรงกดดันนี้พา Gen Y เข้าสู่ภาวะ ‘Silent Burnout’ หรือการหมดไฟแบบเงียบๆ ความรู้สึกที่ถูกเลือกมากที่สุดสามอันดับแรก คือเหนื่อยล้าแบบบอกไม่ถูกแต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ 42.2%, รู้สึกว่าตัวเองยังไหวแต่ลึกๆ เริ่มหมดแรง 36.6% และอยากพักแต่พอได้พักแล้วไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม 35.2%

รางวัลที่ให้ตัวเองบ่อยจนหลุดโฟกัส

รายงานระบุว่า Gen Y มีแรงผลักดันที่อยากสร้างสมดุลในชีวิต หรือที่เรียกว่า Balance Dopamine แต่ความต้องการนี้กำลังถูกท้าทายด้วยภาระที่ล้นมือ

อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด อธิบายว่า Gen Y พยายามอย่างมากที่จะรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดันมหาศาล เมื่อหมดไฟแต่ทิ้งหน้าที่ไม่ได้ สมองจึงมองหารางวัลที่ช่วยเยียวยาอารมณ์เพื่อพักใจ และเมื่อพักแล้วไม่หายเหนื่อย ก็ยิ่งให้รางวัลตัวเองซ้ำมากขึ้น

พฤติกรรมที่เห็นได้บ่อยคือการไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น 32% และการดูซีรีส์หรือคลิปวิดีโอนานเกินเวลาที่ตั้งใจ 27% ซึ่งอินทิรามองว่าทำให้เกิดการหลุดโฟกัสในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนจริง

Gen Y อยากได้แบรนด์ที่เป็นที่พัก มากกว่าแรงกระตุ้น

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ระบุว่า Gen Y กำลังมองหาแบรนด์ที่เป็นพื้นที่พักผ่อนอย่างปลอดภัย มากกว่าแบรนด์ที่กระตุ้นเร้าหรือชวนทำกิจกรรมจนเพิ่มภาระทางใจ

สิ่งที่ Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด คือแบรนด์ที่ช่วยเติมเต็มชีวิต ผ่อนคลาย และสร้างความสุข 52.1%, แบรนด์ที่คอยซัพพอร์ตให้สู้ต่อกับปัญหา 44.6% และแบรนด์ที่ช่วยฟื้นฟูพลังในวันที่เหนื่อยล้า 41.8%

จากผลการศึกษา HILL ASEAN THAILAND จึงเสนอแนวคิด ‘CAMPAIGN NOTHING’ ที่มองว่าการได้หยุดนิ่งโดยไม่รู้สึกผิดคือรางวัลแบบใหม่ และแนะนำให้แบรนด์ทำการตลาดผ่านสองแนวทาง

แนวทางแรกคือ Zero-Activity Fasting หรือการลดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง โดยแบรนด์เข้ามาช่วยลดภาระการคิด การวางแผน และการตัดสินใจที่ซับซ้อนแทนผู้บริโภค เช่น บริการจัดเตรียมมื้ออาหาร, การเดินทาง หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวที่ไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า

แนวทางที่สองคือ ‘Burnout Currency’ หรือการเปลี่ยนความเหนื่อยล้าให้เป็นสิทธิ์ในการพัก เช่น นำคะแนนคุณภาพการนอนหรือระดับความเครียดมาแลกเป็นช่วงเวลาฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ อย่างบริการสปาหรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง

รายงานสรุปว่าความสมดุลของ Gen Y อาจมาจากการยอมให้ตัวเองได้หยุดนิ่งและพักใจโดยไม่รู้สึกผิด มากกว่าการพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จหรือไล่ตามรางวัลที่เยียวยาได้เพียงชั่วครู่ และนั่นคือช่องที่แบรนด์เข้าไปช่วยคืนเวลาและความสุขเรียบง่ายให้คนกลุ่มนี้ได้

ภาพ: DimaBerlin / Shutterstock

ABOUT THE AUTHOR

THE STANDARD WEALTH

สำนักข่าวเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการลงทุน โดยทีมข่าว THE STANDARD