'Louis Vuitton' ฟ้องชานมจีน ชนะคดี 50 ล้าน แต่แพ้ใจผู้บริโภค? บทเรียนการปกป้องแบรนด์ในยุคโซเชียล - Marketeer Online

ในธุรกิจลักชัวรี สิ่งที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่ตัวสินค้า แต่คือ แบรนด์ และทรัพย์สินทางปัญญาที่สร้างคุณค่ามาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ โลโก้ หรือเอกลักษณ์อย่าง Monogram ของ Louis Vuitton

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Louis Vuitton เลือกดำเนินคดีกับ Molly Tea เชนชานมสัญชาติจีน หลังมองว่าลวดลายดอกไม้ 4 กลีบบนบรรจุภัณฑ์และหน้าร้าน มีความคล้ายกับ Monogram Flower ซึ่งเป็นหนึ่งในเอกลักษณ์ของแบรนด์

ศาลจีนตัดสินให้ Louis Vuitton เป็นฝ่ายชนะ พร้อมสั่งให้ Molly Tea ยุติการใช้ลวดลายดังกล่าว และชดใช้ค่าเสียหายกว่า 10.3 ล้านหยวน หรือราว 50-55 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม คดีนี้ไม่ได้จบลงเพียงในชั้นศาล เพราะบนโลกออนไลน์กลับเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ว่า Louis Vuitton กำลังใช้อำนาจของแบรนด์ระดับโลกกับธุรกิจท้องถิ่นรายเล็ก จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนว่า การปกป้องแบรนด์ในยุคโซเชียล ไม่ได้มีแค่เรื่องกฎหมาย แต่ยังรวมถึงการรักษาความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย

เหตุการณ์นี้เมื่อ “ดอกมะลิ” มีลักษณะคล้าย Monogram ของ LV

Molly Tea เป็นเชนชานมสัญชาติจีนที่ก่อตั้งในปี 2021 และเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยใช้ลวดลายดอกไม้ 4 กลีบบนแก้วเครื่องดื่ม บรรจุภัณฑ์ และการตกแต่งร้าน พร้อมระบุว่าได้รับแรงบันดาลใจจากดอกมะลิและลวดลายสถาปัตยกรรมจีนโบราณ

อย่างไรก็ตาม Louis Vuitton มองว่าลวดลายดังกล่าวมีความคล้ายคลึงกับ Monogram Flower ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของลาย Monogram ที่แบรนด์ใช้มาตั้งแต่ปี 1896 จึงยื่นฟ้องบริษัทแม่ของ Molly Tea ในข้อหาละเมิดเครื่องหมายการค้า และทำให้เครื่องหมายการค้าของแบรนด์เสื่อมคุณค่า (Trademark Dilution)

ศาลจีนตัดสินให้ Louis Vuitton เป็นฝ่ายชนะ โดยอ้างอิงหลัก First-to-File หรือผู้ที่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าก่อนย่อมได้รับความคุ้มครองก่อน พร้อมรับรองว่า Monogram ของ Louis Vuitton เป็นเครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียงระดับสากล

คำพิพากษาสั่งให้ Molly Tea ยุติการใช้ลวดลายดังกล่าว พร้อมชดใช้ค่าเสียหายรวมกว่า 10.3 ล้านหยวน หรือประมาณ 50-55 ล้านบาท

คดีชนะแต่เกิดกระแสกลับมาที่นี่ออนไลน์

แม้คดีจะสิ้นสุดลงในชั้นศาล แต่กระแสบนโลกออนไลน์กลับเดินไปอีกทิศทาง โดยบน Weibo และ Xiaohongshu ผู้ใช้จำนวนมากมองว่า Louis Vuitton กำลังใช้อำนาจของแบรนด์ระดับโลกกับธุรกิจท้องถิ่นรายเล็ก มากกว่าจะเป็นการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา

ขณะเดียวกัน ชาวเน็ตยังนำลาย Monogram ของ Louis Vuitton ไปเปรียบเทียบกับอิฐช่องลมและกระเบื้องระบายอากาศของบ้านจีนโบราณ จนเกิดกระแสล้อเลียนว่าเป็น “กระเป๋าห้องน้ำ” และถูกแชร์ต่อเป็นวงกว้างบนโซเชียลมีเดีย

กระแสดังกล่าวยิ่งได้รับความสนใจ เมื่อ People’s Daily สื่อของจีน แสดงความคิดเห็นว่า แม้กฎหมายจะคุ้มครองเครื่องหมายการค้า แต่การตีความสิทธิที่กว้างเกินไป อาจกระทบต่อการใช้ลวดลายหรือสัญลักษณ์ที่มีรากฐานมาจากวัฒนธรรมและเป็นสมบัติของสาธารณะ

กรณีนี้จึงกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนของการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล เพราะแม้ Louis Vuitton จะชนะในทางกฎหมาย แต่ก็สะท้อนว่า การปกป้องแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของสิทธิทางกฎหมาย หากยังต้องคำนึงถึงการรับรู้และความรู้สึกของผู้บริโภคควบคู่กันไป

ทำไม Louis Vuitton ถึงจริงจังกับลาย Monogram ขนาดนี้?

หลายคนอาจสงสัยว่า “แค่ร้านชานมใช้ลายดอกไม้ 4 กลีบ ทำไม Louis Vuitton ต้องฟ้อง?”

คำตอบคือ สำหรับ Louis Vuitton ลาย Monogram ไม่ใช่แค่ลวดลายบนกระเป๋า แต่เป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ และเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกจดจำ Louis Vuitton ได้มานานกว่า 100 ปี

1. Monogram ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อป้องกันของปลอม

ย้อนกลับไปในปี 1896 ช่วงที่ Louis Vuitton เริ่มเป็นที่รู้จัก สินค้าของแบรนด์ถูกลอกเลียนแบบจำนวนมาก

Georges Vuitton ลูกชายของผู้ก่อตั้ง จึงออกแบบ Monogram Canvas ที่ประกอบด้วยอักษร LV และลวดลายดอกไม้ 4 กลีบ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์และทำให้สินค้าลอกเลียนแบบได้ยากขึ้น

นั่นทำให้ Monogram ไม่ได้เป็นเพียงลวดลายตกแต่ง แต่เป็นเครื่องมือปกป้องแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก

2. สิ่งที่ลูกค้าซื้อ ไม่ใช่แค่กระเป๋า แต่คือคุณค่าของแบรนด์

กระเป๋า Louis Vuitton หลายรุ่นผลิตจาก Coated Canvas หรือผ้าใบเคลือบ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความทนทานและน้ำหนักเบา

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินหลักแสน ไม่ได้มีแค่ตัววัสดุ แต่รวมถึงประวัติศาสตร์ของแบรนด์ งานฝีมือ และลาย Monogram ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของ Louis Vuitton

หากลวดลายที่ใกล้เคียงกันถูกนำไปใช้กับสินค้าทั่วไปจนพบเห็นได้ทุกที่ ความพิเศษและภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็อาจลดลง

3. การปกป้องเครื่องหมายการค้าเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ

สำหรับเจ้าของเครื่องหมายการค้า การปกป้องสิทธิของตัวเองไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งจำเป็น

หากปล่อยให้มีการใช้เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ที่อาจทำให้ผู้บริโภคสับสน โดยไม่ดำเนินการใด ๆ ก็อาจถูกนำไปใช้เป็นเหตุผลในคดีอื่น ๆ ว่าเจ้าของแบรนด์ยอมรับการใช้งานดังกล่าว

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ระดับโลกจึงมักดำเนินคดีเมื่อเห็นว่ามีการละเมิดเครื่องหมายการค้า เพื่อรักษาสิทธิของตนเองในระยะยาว

4. Monogram คือหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของ Louis Vuitton

สำหรับธุรกิจลักชัวรี มูลค่าของแบรนด์ไม่ได้อยู่แค่สินค้า แต่รวมถึงทรัพย์สินทางปัญญา เช่น ชื่อแบรนด์ โลโก้ และเครื่องหมายการค้า

Monogram จึงเป็นมากกว่าลวดลายบนกระเป๋า แต่เป็นสินทรัพย์ที่สร้างคุณค่าให้ Louis Vuitton มานานกว่า 128 ปี และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ยังคงรักษาความเป็นลักชัวรีระดับโลกได้จนถึงปัจจุบัน

Timeline 170 ปี จากช่างทำหีบ สู่แบรนด์ลักชัวรีอันดับโลก

1821 : จุดเริ่มต้นของ Louis Vuitton

หลุยส์ วิตตอง เกิดเมื่อปี 1821 ในแคว้นจูรา ประเทศฝรั่งเศส ก่อนจะเดินทางเข้าสู่กรุงปารีสตั้งแต่อายุเพียง 13 ปี เพื่อฝึกฝนการทำหีบเดินทาง ซึ่งเป็นสินค้าสำหรับชนชั้นสูงในยุคนั้น

1854 : จุดกำเนิดแบรนด์

Louis Vuitton เปิดร้านแห่งแรกในกรุงปารีส และสร้างชื่อจากการคิดค้น หีบเดินทางฝาแบน (Flat Trunk) ซึ่งสามารถวางซ้อนกันได้ แตกต่างจากหีบฝาโค้งที่ใช้กันในยุคนั้น และตอบโจทย์การเดินทางด้วยรถไฟและเรือเดินสมุทรที่กำลังเติบโต

1896 : Monogram ถือกำเนิดขึ้นเพื่อป้องกันของปลอม

หลัง Louis Vuitton เสียชีวิต Georges Vuitton ลูกชายของผู้ก่อตั้ง ได้ออกแบบ Monogram Canvas โดยนำอักษร LV ผสมกับลวดลายดอกไม้และลายเรขาคณิต เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์และรับมือกับปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบที่เพิ่มขึ้นในยุโรป

Monogram จึงไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเครื่องมือปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาตั้งแต่วันแรก

ค.ศ. 1920-1930

Louis Vuitton ขยายจากผู้ผลิตหีบเดินทาง สู่กระเป๋าที่กลายเป็นไอคอนของวงการแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็น Keepall, Alma, Speedy และ Noé ซึ่งหลายรุ่นยังคงผลิตและจำหน่ายมาจนถึงปัจจุบัน

1987 : กำเนิด LVMH

Louis Vuitton ควบรวมกับ Moët Hennessy จนกลายเป็น LVMH กลุ่มธุรกิจสินค้าลักชัวรีที่ใหญ่ที่สุดของโลก

ปัจจุบัน LVMH มีแบรนด์ในเครือมากกว่า 75 แบรนด์ ครอบคลุมแฟชั่น เครื่องประดับ นาฬิกา น้ำหอม ไวน์ และเครื่องดื่ม พร้อมเครือข่ายร้านค้ากว่า 6,000 แห่งทั่วโลก

Louis Vuitton สำคัญต่อ LVMH มากแค่ไหน

แม้ LVMH จะไม่เปิดเผยรายได้ของ Louis Vuitton แยกเป็นรายแบรนด์ แต่ Louis Vuitton ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์หลักของกลุ่ม Fashion & Leather Goods ซึ่งเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้สูงที่สุดของบริษัท ผลประกอบการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา สะท้อนภาพตลาดลักชัวรีที่เริ่มชะลอตัว

• ปี 2023 รายได้ 42.2 พันล้านยูโร (1.60 ล้านล้านบาท)
• ปี 2024 รายได้ 39.8 พันล้านยูโร (1.51 ล้านล้านบาท)
• ปี 2025 รายได้ 37.8 พันล้านยูโร (1.43 ล้านล้านบาท )

Marketeer Analysis: 3 บทเรียนจากคดี Louis Vuitton

1. การปกป้องแบรนด์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

สำหรับธุรกิจลักชัวรี แบรนด์และเครื่องหมายการค้าเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูง การปล่อยให้มีการใช้ลวดลายหรือสัญลักษณ์ที่อาจสร้างความสับสน อาจส่งผลต่อความพิเศษและคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว

ในมุมนี้ การดำเนินคดีของ Louis Vuitton จึงสะท้อนแนวทางที่แบรนด์ใช้ปกป้อง Monogram ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทมาตั้งแต่ปี 1896

2. การปกป้องแบรนด์ต้องเดินคู่กับการสื่อสาร

แม้การดำเนินคดีจะเป็นสิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้า แต่ในยุคโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคไม่ได้มองเฉพาะข้อกฎหมาย หากยังให้ความสำคัญกับบริบทและภาพลักษณ์ของแบรนด์

กรณีของ Louis Vuitton แสดงให้เห็นว่า การสื่อสารเหตุผลของแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจ มีความสำคัญไม่แพ้การดำเนินการทางกฎหมาย

3. Brand Equity สร้างจากทั้งกฎหมายและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าเป็นหนึ่งในวิธีรักษาคุณค่าของแบรนด์ แต่การรักษาความเชื่อมั่นและความรู้สึกของผู้บริโภคก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญเช่นกัน

คดีนี้จึงสะท้อนว่า การบริหารแบรนด์ในยุคดิจิทัล ต้องสร้างสมดุลระหว่างการปกป้องสิทธิของแบรนด์กับการรักษาภาพลักษณ์ในสายตาผู้บริโภค

บทสรุป

คดีระหว่าง Louis Vuitton และ Molly Tea นี่เป็นเพียงข้อพิพาทเรื่องดอกไม้ 4 บางส่วนแต่สะท้อนถึงการปฏิรูปของการบริหารแบรนด์ในยุคปัจจุบัน

สำหรับ Louis Vuitton ใน Monogram คือมรดกของแบรนด์ที่มีการเรียกร้องมาเป็นเวลานาน 1896 แต่ในการวินิจฉัยคดีและระบบควบคุมแบรนด์ 21 จะต้องอาศัยเพียงกฎหมายหรือสิทธิในเครื่องหมายการค้าบางครั้งยังต้องอาศัยการสื่อสารในการวินิจฉัยและวินิจฉัยรักษาความคิดเห็นของผู้บริโภคไปพร้อมกัน

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้เกิดกรณีนี้มากกว่าคดีความและเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ทุกคนไปเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่จำเป็นแต่การรักษาความรู้สึกของผู้บริโภคก็คืออีกที่สำคัญไม่แพ้กัน

แขก : Louis Vuitton  และ LVMH