Marriott เปิด 4 Luxury Mindsets ของ Gen Z เจาะนิยามความหรูหราของคนรุ่นใหม่

ภาพจำของ Gen Z ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมักอยู่กับคนรุ่นใหม่ที่ติดหน้าจอ ชอบตามหาสถานที่ใหม่ ตัดสินใจตามกระแส และไม่ยึดติดกับความหรูหราแบบเดิม

รายงาน Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC โดย Luxury Group ของ Marriott International พบว่า นักเดินทาง Gen Z ที่มีกำลังซื้อสูงมีแรงจูงใจและนิยามคำว่า “Luxury” แตกต่างกันมาก

บางคนเชื่อมั่นในชื่อเสียงของโรงแรมและบริการระดับสูง บางคนมองทริปเป็นการลงทุนด้านสุขภาพ ขณะที่บางกลุ่มให้คุณค่ากับความสงบ ความเป็นส่วนตัว หรือการเชื่อมโยงกับรากทางวัฒนธรรม

ข้อมูลนี้จึงชวนให้นักการตลาดกลับมาทบทวนว่า การแบ่งลูกค้าด้วยช่วงอายุเพียงอย่างเดียว อาจไม่ละเอียดพอสำหรับการออกแบบสินค้า บริการ และการสื่อสาร

ศึกษานักเดินทางรายได้สูง 2,800 คนใน 8 ตลาด

งานวิจัยสำรวจนักเดินทางต่างประเทศเพื่อการพักผ่อนที่อยู่ในกลุ่มรายได้สูงสุด 10% จำนวน 2,800 คน จากออสเตรเลีย อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม

ในจำนวนนี้เป็น Gen Z อายุ 18–29 ปี 1,200 คน จึงควรอ่านผลการศึกษาในฐานะภาพของ Affluent Gen Z มากกว่าการนำไปอธิบายคนรุ่นนี้ทั้งหมด

ความสำคัญของกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น เพราะพวกเขามีบทบาทด้านค่าใช้จ่ายและการตัดสินใจสูงขึ้น 36% จ่ายค่าทริปทั้งหมดด้วยตัวเอง 43% เป็นผู้วางแผนหลัก และ 35% แชร์การตัดสินใจกับผู้ร่วมเดินทาง

เพื่อนร่วมทริปยอดนิยมคือครอบครัวใกล้ชิดและเพื่อนกลุ่มเล็ก ซึ่งมีสัดส่วน 51% เท่ากัน การเดินทางกับเพื่อนกลุ่มเล็กยังเพิ่มขึ้น 17% เทียบกับปีก่อน

พฤติกรรมนี้มีผลต่อการออกแบบห้องพัก พื้นที่ส่วนกลาง โต๊ะอาหาร กิจกรรม และแพ็กเกจโรงแรม ซึ่งต้องรองรับรูปแบบการเดินทางที่หลากหลายกว่าเดิม

Marriott แบ่งนักเดินทาง Affluent Gen Z ออกเป็น 4 กลุ่มตามแรงจูงใจและสิ่งที่พวกเขาใช้วัดคุณค่าของการเดินทาง

1. Connoisseur Traditionalist 34%

ความหรูหราคือชื่อเสียง คุณภาพ และบริการ

กลุ่มใหญ่ที่สุดยังให้ความสำคัญกับองค์ประกอบของความหรูหราแบบดั้งเดิม ทั้งชื่อเสียงของโรงแรม บริการระดับสูง ร้านอาหารที่ได้รับรางวัล โปรแกรมสมาชิก และการได้รับการจดจำในฐานะลูกค้าคนสำคัญ

79% เลือกพักโรงแรมลักซ์ชัวรี่ 91% ใช้ชื่อเสียงของแบรนด์ประกอบการตัดสินใจ และ 85% ให้ความสำคัญกับ Loyalty Program

กลุ่มนี้พบมากในสิงคโปร์และไทย โดย Gen Z ไทยมีสัดส่วน Connoisseur Traditionalist 40% สูงกว่าค่าเฉลี่ยรวมที่ 34%

ข้อมูลนี้บอกว่า Heritage, Reputation และ Status ยังมีพลังกับคนรุ่นใหม่ ตราบใดที่แบรนด์ส่งมอบบริการได้รวดเร็ว แม่นยำ และเป็นส่วนตัว

2. Future Proofer 30%

ความหรูหราคือการลงทุนด้านสุขภาพ

คนกลุ่มนี้ใช้การเดินทางเพื่อฟื้นฟูร่างกาย ดูแลจิตใจ ปรับการนอน และสร้างสุขภาวะที่ดีในระยะยาว

97% ใช้บริการด้านสุขภาพระหว่างเข้าพัก 95% ให้คุณค่ากับการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ และ 57% พร้อมจ่ายเพิ่มสำหรับโปรแกรมหรือทรีตเมนต์สุขภาพ สูงกว่าค่าเฉลี่ย Gen Z ที่ 20%

โอกาสของโรงแรมจึงอยู่ที่โปรแกรมซึ่งมีเป้าหมายชัด เช่น การนอน โภชนาการ การฟื้นฟูร่างกาย สุขภาพจิต และ Preventive Care พร้อมคำแนะนำที่เหมาะกับแต่ละคน

3. Quiet Luxurist 20%

ความหรูหราคือความสงบและความเป็นส่วนตัว

Quiet Luxurist ต้องการหลีกหนีความแออัด ลดการเชื่อมต่อ และพักในพื้นที่ที่มีความเป็นส่วนตัวสูง

100% ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีเฉพาะเวลาจำเป็น 85% สนใจจุดหมายที่คนยังไม่ค่อยรู้จัก และ 60% อยากไปสถานที่ต่างๆ ก่อนจะได้รับความนิยม

พวกเขามีแนวโน้มเลือก Boutique Hotel, Private Residence และ Villa พร้อมให้ความสำคัญกับการพักนานขึ้น โปรแกรมการนอน และการรับประทานอาหารแบบส่วนตัว

ความหรูหราของกลุ่มนี้จึงอยู่ที่เวลา ความเงียบ พื้นที่ส่วนตัว และอิสระจากการเชื่อมต่อตลอดเวลา

4. Cultural Reclaimer 16%

ความหรูหราคือรากวัฒนธรรมและความสัมพันธ์

คนกลุ่มนี้เดินทางเพื่อเรียนรู้ประวัติศาสตร์ครอบครัว อัตลักษณ์ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของพื้นที่

100% มีบทบาทในการวางแผนทริปครอบครัว 65% รับผิดชอบค่าใช้จ่ายหลัก และ 50% ให้ความสำคัญมากกับจุดหมายที่เชื่อมโยงกับมรดกของครอบครัว

พวกเขาสนใจประสบการณ์ที่เปิดให้มีส่วนร่วมจริง ทั้งอาหาร งานฝีมือ สถาปัตยกรรม ประวัติศาสตร์ และชุมชน

แบรนด์จึงต้องเล่าเรื่องวัฒนธรรมอย่างมีความลึก พร้อมเปิดพื้นที่ให้ผู้เดินทางได้เรียนรู้และสร้างความสัมพันธ์กับสถานที่

ความคาดหวังร่วมของนักเดินทาง Gen Z

แม้แต่ละกลุ่มมีแรงจูงใจต่างกัน แต่ยังมีความต้องการร่วมหลายด้าน

87% ให้ความสำคัญกับการเข้าถึงชุมชนและวัฒนธรรมท้องถิ่น 86% สนใจประสบการณ์อาหาร 86% ต้องการใกล้ชิดธรรมชาติ และ 85% ให้ความสำคัญกับ Wellness

พวกเขายังคาดหวังบริการที่ลื่นไหล เพราะเวลาที่สูญเปล่าและช่องว่างในการสื่อสารเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักของความไม่พอใจ

ด้านเทคโนโลยี 23% เริ่มใช้ AI เพื่อหาแรงบันดาลใจและวางแผนทริป สะท้อนว่า AI กำลังมีบทบาทในช่วงค้นหาข้อมูลและตัดสินใจมากขึ้น

เที่ยวน้อยลง แต่ใช้เวลากับแต่ละทริปมากขึ้น

รายงานยังพบว่า นักเดินทางรายได้สูงในภาพรวมกำลังวางแผนทริปน้อยลง พร้อมเพิ่มระยะเวลาและความเข้มข้นของประสบการณ์

ระยะเวลาทริปพักผ่อนต่างประเทศเฉลี่ยเพิ่มจาก 7 คืนเป็น 9 คืน ขณะที่จำนวนทริปที่วางแผนไว้ลดลง

ลูกค้าจึงมีแนวโน้มเลือกละเอียดขึ้น และคาดหวังให้เงินกับเวลาที่ใช้สร้างคุณค่าได้มากกว่าเดิม ทั้งในด้านบริการ ความเป็นส่วนตัว เอกลักษณ์ของที่พัก และความเชื่อมโยงกับพื้นที่

บทเรียนสำหรับนักการตลาด

รายงานของ Marriott แสดงให้เห็นว่า คนในเจเนอเรชันเดียวกันอาจต้องการประสบการณ์ต่างกันมาก

บางคนเลือกโรงแรมเพราะเชื่อมั่นในชื่อเสียง บางคนมองหาโปรแกรมสุขภาพ บางคนต้องการพื้นที่ส่วนตัว และบางคนอยากเข้าใจรากทางวัฒนธรรมของตัวเอง

การใช้ Generation ยังมีประโยชน์ในฐานะจุดเริ่มต้น แต่แบรนด์ต้องลงลึกต่อถึงแรงจูงใจ ค่านิยม รูปแบบการเดินทาง และสิ่งที่ลูกค้าใช้ตัดสินคุณค่า

โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การระบุให้ได้ว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มกำลังมองหาความหรูหราแบบใด แล้วออกแบบประสบการณ์ การบริการ และการสื่อสารให้ตรงกับความหมายนั้น