New Era Thailand ครบ 10 ปี จาก 30 สาขาเตรียมเพิ่มอีก 30 ภายในปี 2570 ดึง F1 ต่อยอดจากแบรนด์หมวกสู่ Sports Lifestyle

10 ปีก่อน New Era ในไทยมีร้านเดียวที่ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ปัจจุบันขยายเป็น 30 สาขาทั่วประเทศ และแผนถัดไปคือการเปิดเพิ่มอีก 30 สาขาภายในปี 2570 ซึ่งเท่ากับเพิ่มเครือข่ายเป็นสองเท่าภายในเวลาราวหนึ่งปี

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ยอดขายของ New Era Thailand เติบโตเฉลี่ยเป็นตัวเลขสองหลัก และกลายเป็นแบรนด์เรือธงที่สร้างรายได้ราว 90% ของรายได้รวมของบริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายในไทย

โจทย์ของทศวรรษถัดไปจึงอยู่ที่การขยับสถานะจากแบรนด์หมวกไปเป็น ‘Sports Lifestyle Brand’ ที่เข้าถึงคนได้กว้างกว่าเดิม โดยบริษัทตั้งเป้าให้ธุรกิจในไทยเติบโต 30% ภายในปี 2575 และหมุดหมายแรกที่ประกาศออกมาคือความร่วมมือ New Era × Atlassian Williams F1 Team

เสื้อผ้าที่ขายทั่วโลก 1 ใน 5 ชิ้นเป็นสินค้ากีฬา

แดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era ให้ภาพตลาดโดยอ้างข้อมูลจาก Euromonitor International ซึ่งระบุว่าในปี 2568 สินค้าเสื้อผ้าและรองเท้าที่ขายทั่วโลกมากกว่า 1 ใน 5 ชิ้นเป็นสินค้ากลุ่ม Sportswear

ตลาด Sportswear ทั่วโลกยังถูกคาดว่าจะโตเฉลี่ยเกือบ 5% ต่อปีในช่วงปี 2568-2573 จนมีมูลค่ามากกว่า 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 โดยเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่โตเร็วที่สุด จากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นและฐานผู้บริโภคที่สนใจเรื่องกีฬาและสุขภาพมากขึ้น

ฝั่ง New Era เองปิดปี 2568 ด้วยรายได้มากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ครอบคลุมกว่า 80 ประเทศ และมีเครือข่ายร้านมากกว่า 1,000 สาขาทั่วโลก

เหตุผลที่ไทยถูกจัดเป็นตลาดยุทธศาสตร์ของภูมิภาค แดเนียลชี้ไปที่ความแข็งแรงของวัฒนธรรม Streetwear การเติบโตของคอมมูนิตี้กีฬาและ Pop Culture รวมถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ที่รับเทรนด์ระดับโลกเร็วและมองหาสินค้าที่บอกความเป็นตัวเองได้

หมวกเปลี่ยนจากอุปกรณ์กีฬาเป็นไอเทมแฟชั่น

การเติบโตของ New Era ในไทยเกิดขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนหน้าตาของฐานลูกค้า จากช่วงแรกที่แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนรักหมวกและแฟนกีฬาเป็นหลัก

ปัจจุบันขยายไปยังกลุ่มผู้บริโภค Streetwear แฟชั่น ดนตรี ศิลปะ และไลฟ์สไตล์

คนรุ่นใหม่ในกลุ่มนี้ให้น้ำหนักกับดีไซน์ เรื่องราวของแบรนด์ และความสามารถของสินค้าในการบอกว่าเจ้าของชอบอะไร มากกว่าการดูที่ฟังก์ชันใช้สอยอย่างเดียว

ประกอบกับความนิยมในสินค้า Collaboration และ Limited Edition ที่ทำให้หมวกขยับจากอุปกรณ์กีฬามาเป็นของที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน

วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จำกัด อธิบายว่าสิ่งที่เติบโตในรอบ 10 ปีมีมากกว่ายอดขายและจำนวนสาขา เพราะบทบาทของแบรนด์เองก็เข้าไปอยู่ในการแต่งตัวและการแสดงออกถึงตัวตนของผู้บริโภคไทยมากขึ้นด้วย

สามแนวทางที่ใช้ขยายออกจากธุรกิจหมวก

แนวทางแรกคือการใช้ Collaboration เป็นเครื่องมือหาลูกค้าใหม่ ซึ่งวิจักษ์อธิบายว่าเป้าหมายอยู่ที่การนำลิขสิทธิ์กีฬาระดับโลกที่มีฐานแฟนแข็งแรงมาเชื่อมกับแฟชั่น วัฒนธรรม และคอมมูนิตี้ เพื่อเปลี่ยนความชื่นชอบที่คนมีต่อทีมหรือนักกีฬา ให้กลายเป็นความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว มากกว่าการออกคอลเล็กชันใหม่ไปเรื่อยๆ

Formula 1 ถูกเลือกเพราะฐานแฟนขยายตัวเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ติดตามด้วยเหตุผลหลายชั้น ทั้งการแข่งขัน เทคโนโลยี ความเร็ว แฟชั่น และวัฒนธรรมร่วมสมัย ซึ่งในความร่วมมือครั้งนี้ New Era เข้าไปรับบทบาท ‘Official Teamwear’ ที่ดูแลการออกแบบเครื่องแต่งกายของทีม Atlassian Williams F1 Team แบบครบวงจร และเปิดทางให้แบรนด์แปลงชุดที่ออกแบบสำหรับทีมแข่งให้กลายเป็นเสื้อผ้าที่คนทั่วไปใส่ได้ในชีวิตประจำวัน

แนวทางที่สองคือการยกระดับหน้าร้านไปสู่รูปแบบ Concept Store ซึ่งเริ่มจากสาขา One Bangkok ที่เป็นสาขาพื้นที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสาขาเดียวในไทยที่ให้บริการ Customization ทั้งการปักตัวอักษรและติด Patch

แนวคิดเบื้องหลังคือการเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกจากจุดจำหน่ายสินค้า ไปเป็นที่ที่ลูกค้าเข้ามาออกแบบของของตัวเองได้ ซึ่งเข้ากับพฤติกรรมของกลุ่มที่ซื้อสินค้าเพื่อบอกความเป็นตัวเอง

ส่วนแนวทางที่สามคือการเชื่อมช่องทางหน้าร้านเข้ากับออนไลน์ เพื่อรองรับพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป โดยการขยายสาขาอีก 30 แห่งภายในปี 2570 จะให้น้ำหนักกับทำเลในกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว และหัวเมืองเศรษฐกิจ

ABOUT THE AUTHOR

THE STANDARD WEALTH

สำนักข่าวเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการลงทุน โดยทีมข่าว THE STANDARD