Nike ยอมรับวางขาย Jordan รุ่นย้อนยุคเยอะเกินไป ขณะหุ้นดิ่งต่ำสุดรอบ 13 ปี เตรียมลดคนภายใต้แผนประหยัด 8.37 หมื่นล้านบาท

หุ้น Nike ร่วงลงสู่ระดับต่ำสุดนับตั้งแต่เดือนกันยายน 2013 หลังบริษัทรายงานรายได้ไตรมาสแรกต่ำกว่าที่คาด และประเมินว่ายอดขายในปีงบประมาณ 2027 จะลดลงในระดับเลขหลักเดียวช่วงสูง พร้อมประกาศแผนลดต้นทุนที่จะทำให้ต้องลดตำแหน่งงาน

ราคาหุ้นดิ่งลงมากที่สุด 8.9% ในช่วงเช้าของการซื้อขายที่นิวยอร์ก ซึ่งทำให้หุ้นลดลงแล้วราว 49% ในปีนี้ และหากยังเป็นเช่นนี้ต่อไป ก็มีแนวโน้มจะเป็นปีที่หุ้นทำผลงานแย่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท ตามข้อมูลของ Dow Jones Market Data

หากมองย้อนไปไกลกว่านั้น หุ้น Nike เคยทำจุดสูงสุดในปี 2021 ที่ 179 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 5,995 บาท) ระหว่างวัน ก่อนจะร่วงลงมาแล้ว 76%

แรงกดดันตกอยู่กับ เอลเลียต ฮิลล์ ซีอีโอวัย 63 ปี ที่กำลังเข้าสู่ปีที่ 3 ของการพลิกฟื้นธุรกิจ โดยเขาย้ำเหมือนที่ผู้บริหารพูดมาตลอดว่าความพยายามเหล่านี้ “ต้องใช้เวลา” กว่าจะเห็นผล

รายได้พลาดเป้า ยอดขายจีนร่วงหนัก

รายได้ไตรมาสแรกที่สิ้นสุดวันที่ 31 สิงหาคมอยู่ที่ 1.12 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.75 แสนล้านบาท) ลดลง 4% จากปีก่อน และต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์ซึ่ง FactSet สำรวจไว้ที่ 1.132 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.79 แสนล้านบาท) ส่วนกำไรสุทธิลดลง 2% เป็น 712 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.38 หมื่นล้านบาท)

สำหรับทั้งปีงบประมาณที่สิ้นสุดเดือนพฤษภาคม Nike คาดกำไรต่อหุ้นที่ปรับปรุงแล้วไว้ที่ 1.15-1.35 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 38.51-45.21 บาท) ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ที่ 1.68 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 56.26 บาท)

ขณะที่การคาดว่ายอดขายจะลดลงในระดับเลขหลักเดียวช่วงสูงนั้น แย่กว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ราว 2% และอาจทำให้ยอดขายรวมต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปีงบประมาณ 2020

จุดที่อ่อนแอที่สุดคือจีน ซึ่งยอดขายลดลงติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 9 โดยรายงานของ Wall Street Journal ระบุว่าลดลง 26% ขณะที่ Financial Times ระบุว่าลดลง 22% เนื่องจากแบรนด์ท้องถิ่นที่คล่องตัว ซึ่งหลายแบรนด์เติบโตมาจากการเป็นผู้ผลิตให้แบรนด์ตะวันตก กำลังแย่งส่วนแบ่งตลาดไป

ฮิลล์ระบุว่า Nike ต้องเข้าถึงผู้บริโภคท้องถิ่นในจีนมากขึ้นและลดการให้ส่วนลด พร้อมยอมรับว่าร้านส่วนใหญ่ที่ขายสินค้า Nike ในจีนไม่ได้ปรับโฉมมาเลยในรอบ 7 ปี

ขณะที่ เดฟ เดนตัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ระบุว่าประมาณการของบริษัทตั้งอยู่บนสมมติฐานว่ารายได้ในจีนจะแย่ลงอีกในช่วงที่เหลือของปี จากมาตรการที่บริษัทกำลังทำเพื่อให้ธุรกิจกลับมาแข็งแรงในระยะยาว

อีกจุดที่มีปัญหาคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ซึ่งคิดเป็นราวครึ่งหนึ่งของรายได้ โดยยอดขายลดลงในระดับเลขสองหลักช่วงต้น ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นความตั้งใจของบริษัทที่ต้องการระบายสินค้าที่ขายยาก แต่อีกส่วนก็สะท้อนว่าแบรนด์เริ่มไม่เป็นที่สนใจเหมือนเดิม

ฮิลล์ระบุในการประชุมนักวิเคราะห์ว่า “โดยรวมแล้วตลาดไลฟ์สไตล์ตอนนี้ขาดพลัง ซึ่งกระทบต่อจำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน ผู้บริโภคระมัดระวังก็จริง แต่ในฐานะเบอร์ 1 ของอุตสาหกรรม เป็นหน้าที่ของเราที่ต้องสร้างสรรค์สินค้าให้มากกว่านี้”

ส่วน Converse ก็ยังทำผลงานย่ำแย่ต่อเนื่อง โดยยอดขายลดลงติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 14 จากการพึ่งพารองเท้ารุ่น Chuck Taylor All-Star มากเกินไป

ลดการปล่อย Jordan รุ่นย้อนยุคเพื่อให้กลับมามีค่า

แบรนด์ Jordan เป็นอีกจุดที่ต้องแก้ โดยฮิลล์ยอมรับว่า Nike ปล่อยสินค้ารุ่นย้อนยุคออกสู่ตลาดมากเกินไป และคาดหวังจากสินค้ากลุ่มนี้มากเกินไป

บริษัทจึงวางแผน “ลดจำนวนและความถี่ในการเปิดตัว Jordan รุ่นย้อนยุคบางรุ่นอย่างตั้งใจ” เพื่อสร้างความน่าสนใจขึ้นมาใหม่ โดยฮิลล์ระบุว่า “เมื่อผู้บริโภคเห็นสัญลักษณ์ Jumpman มันควรรู้สึกพิเศษ ควรรู้สึกว่าต้องได้มาด้วยความพยายาม”

Nike พยายามดึงความนิยมแบบในยุค 1990 ที่แบรนด์แทบจะเป็นคำเดียวกับ ไมเคิล จอร์แดน กลับมา แต่คู่แข่งอย่าง Adidas และ On Running ก็ดึงทั้งกลุ่มคนรักสนีกเกอร์และนักกีฬาชื่อดังไปได้ อย่าง คีลิยาน เอ็มบัปเป ซูเปอร์สตาร์ฟุตบอล ที่เพิ่งย้ายจาก Nike ไปเซ็นสัญญากับ On เมื่อเดือนที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม สินค้าใหม่บางรุ่นก็ประสบความสำเร็จ ทั้งรองเท้าวิ่งรุ่น Vomero และรองเท้ารุ่นใหม่ของ เคทลิน คลาร์ก ที่ขายหมดอย่างรวดเร็วหลังเปิดตัว แต่นักวิเคราะห์ยังกังวลว่าสินค้าโดยรวมยังไม่ติดตลาด

แผน Pace ประหยัด 8.37 หมื่นล้านบาท แลกการลดคน

เพื่อรับมือกับปัญหาเหล่านี้ Nike ประกาศรูปแบบการดำเนินงานใหม่และแผนลดต้นทุนชื่อ Pace ซึ่งคาดว่าจะประหยัดได้ 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 8.37 หมื่นล้านบาท) ภายในปีงบประมาณ 2031 พร้อมค่าใช้จ่ายก่อนภาษีราว 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.35 หมื่นล้านบาท) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับพนักงาน

แผนนี้ครอบคลุมการเร่งปรับห่วงโซ่อุปทานให้ทันสมัย, การยุบรวมภูมิภาคธุรกิจจาก 4 เหลือ 3 โดยรวมจีนเข้ากับเอเชียแปซิฟิก และรวมละตินอเมริกาเข้ากับอเมริกาเหนือ รวมถึงการตั้งสำนักงานแห่งใหม่ในเมืองเบงกาลูรู ประเทศอินเดีย

ฮิลล์ระบุในบันทึกถึงพนักงานว่า “งานนี้จะทำให้ตำแหน่งงานทั่ว Nike ลดลง และผมขอยอมรับว่าข่าวแบบนี้สร้างความไม่แน่นอน ผมไม่ได้มองเป็นเรื่องเล็ก” โดยการตัดสินใจว่าตำแหน่งใดได้รับผลกระทบจะเริ่มในปี 2027 เป็นต้นไป ขณะที่บริษัทยังไม่เปิดเผยว่าจะลดกี่ตำแหน่งหรือที่ใด

ทั้งนี้ Nike มีพนักงานราว 73,000 คน และเคยปลดพนักงานไปแล้ว 2 ครั้งตั้งแต่ต้นปี คือ 775 ตำแหน่งในศูนย์กระจายสินค้าในสหรัฐฯ เมื่อเดือนมกราคม และอีก 1,400 ตำแหน่งซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในฝ่ายเทคโนโลยีเมื่อเดือนเมษายน

นักวิเคราะห์หลายรายไม่ค่อยพอใจกับผลประกอบการครั้งนี้ โดย อดัม คริซาฟุลลี จาก Vital Knowledge ระบุว่า “ตัวเลขคาดการณ์ออกมาแย่มาก” และการที่ผู้บริหารคุมธุรกิจไม่อยู่จนต้องลดประมาณการแทบทุกไตรมาส จะทำให้นักลงทุนหงุดหงิด และอาจนำไปสู่การพูดถึงการเปลี่ยนตัวซีอีโอ

ขณะที่ พูนัม โกยัล นักวิเคราะห์จาก Bloomberg Intelligence มองว่าแม้ธุรกิจในอเมริกาเหนือจะดีขึ้นต่อเนื่อง แต่ความอ่อนแอในส่วนอื่นและประมาณการปีงบประมาณ 2027 ที่อ่อนลงมาก บ่งชี้ว่าการพลิกฟื้นอาจกำลังสะดุด

ด้าน Citi ซึ่งยังคงคำแนะนำ “เป็นกลาง” ระบุว่า Nike กำลังกลายเป็นเรื่องราวของการลดต้นทุน และมองว่าไม่มีเหตุผลที่ Nike ควรได้มูลค่าหุ้นที่สูงกว่าคู่แข่งที่กำลังเติบโต โดยรายละเอียดเพิ่มเติมเรื่องแผนและแนวโน้มจะเปิดเผยในงานนักลงทุนเดือนหน้า

ภาพ : Yapasphoto StefClement / Shutterstock

หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.49 บาท ณ วันที่ 2 ตุลาคม 2569

อ้างอิง:

ABOUT THE AUTHOR

THE STANDARD WEALTH

สำนักข่าวเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการลงทุน โดยทีมข่าว THE STANDARD