คำใดสะดุดใจคนซื้อบ้าน - Marketeer Online

Real Estate Real Marketing / ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล : หัวหน้าภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ [email protected]

ในการคิดข้อความโฆษณาเพื่อดึงดูดใจลูกค้าในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยทุกโครงการพยายามดึงจุดขายของโครงการออกมาสื่อสาร แล้วคำหรือ Keywords คำใด สะดุดใจลูกค้าจนทำให้สนใจหยุดชมโฆษณาได้ดีที่สุดวันนี้ผมมีคำตอบให้ครับ

คำตอบมาจากส่วนหนึ่งของงานวิจัย วิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโทของ วิริยะ ดำรงค์กุล (2569) นักศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (MRE) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในหัวข้อ “การศึกษาอิทธิพลและบทบาทของจุดสัมผัสดิจิทัล ต่อผลกระทบทางอารมณ์ ในกระบวนการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์: กรณีศึกษากรุงเทพมหานคร” ที่ผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา ผมขอนำมาย่อยให้เข้าใจง่ายขึ้นและไม่ดูเป็นงานวิชาการเกินไปครับ

คำที่นิยมใช้ในการสื่อสารเพื่อการขายที่อยู่อาศัย

งานวิจัยนี้เริ่มต้นจากการรวบรวม คำสำคัญ (Key Words) ที่นิยมใช้ในการสื่อสารเพื่อการขายอสังหาริมทรัพย์ โดยรวบรวมมาจากงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศที่เกี่ยวข้อง สรุปกลุ่มคำที่นิยมใช้ออกมาได้ 32 คำดังนี้ครับ

1.Natural (ธรรมชาติ หรือพื้นที่สีเขียวในโครงการ)

2 Convenience (ความสะดวกสบาย)

3 Spacious (พื้นที่กว้างขวาง)

4 Safety / Security (ความปลอดภัย)

5 Trust (เชื่อถือได้)

6 Corporate Image (ภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท)

7 Sustainability (ความยั่งยืน)

8 Energy Efficiency (ประหยัดพลังงาน)

9 Quality (คุณภาพดี)

10 Expert (เชี่ยวชาญ)

11 Affordable (ความคุ้มค้า คุ้มราคา)

12 Proven (พิสูจน์แล้ว)

13 Escape (หลีกหนีจากความวุ่นวาย)

14 Pet Friendly (ออกแบบสำหรับสัตว์เลี้ยง)

15 Universal Design (ออกแบบเพื่อทุกคน)

16 Understanding (ความเข้าใจ)

17 Family (ครอบครัว)

18 Love (ความรัก)

19 Happiness (ความสุข)

20 Neighborhood (สังคมเพื่อนบ้านที่ดี)

21 Pride (ความภาคภูมิ)

22 Perfect (ความสมบูรณ์แบบ)

23 Update / Contemporary (ความทันสมัย)

24 Luxury (ความหรูหรา)

25 Exclusive (ความพิเศษ)

26 Meaningful (มีความหมาย)

27 Dream (ความฝัน)

28 Self-Fulfilment (เติมเต็มตัวตนเจ้าของ)

29 Beautiful (ความงดงาม)

30 You (เพื่อคุณ)

31 Desire (ความปรารถนา)

32 Design (การออกแบบที่โดดเด่น)

การเลือกนำไปใช้ในการทำสื่อโฆษณา ควรเลือกคำที่คิดว่าบ่งบอกลักษณะเด่นของโครงการที่เรากำลังทำการตลาดอยู่ออกมาสักประมาณ 4-5 คำ  แล้วนำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งหลัก ถ้าคำใดที่เปรียบเทียบกับคู่แข่งหลักแล้วเราด้อยกว่า ก็ไม่ควรนำคำนั้นมาใช้ในการสื่อสารการตลาดครับ ก็ต้องเลือกหาคำใหม่ มาเป็นแกนหลัก ในการสื่อสาร แน่นอนว่าเคลมลอยไม่ได้ครับ ต้องมาจากพื้นฐานคุณสมบัติของโครงการหรือของผู้พัฒนาโครงการที่มีอยู่จริง ถ้าโครงการยังอยู่ระหว่างการกำหนดแนวคิดการพัฒนา ก็สามารถใช้คำเหล่านี้ มาออกแบบโครงการ เพื่อสร้างจุดขาย ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าและสิ่งที่คู่แข่งทำได้ไม่ดีนำมาใช้ เพื่อทำให้เหนือกว่าเพื่อนำมาใช้เป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง ตามหลักทฤษฎีทางการตลาดว่าด้วยการสร้างความแตกต่าง ( Differentiation)

กลับมาที่งานวิจัยต่อครับ งานวิจัยนี้ไม่ได้ใช้ทั้ง 32 คำลงมาศึกษาแต่ทำการสกัดออกมาเหลือ 12 คำที่ถูกนำมาใช้บ่อย และน่าจะเหมาะกับบริบทของการสื่อสารเพื่อการขายอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย โดยแยกคำ เป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มคำเชิงเหตุผล  (Rational Appeals) และกลุ่มคำเชิงอารมณ์ (Emotional Appeals)

กลุ่มคำเชิงเหตุผล  (Rational Appeals) ที่ดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ

ผมขอสรุปจากงานวิจัยที่เลือกเอา 6 คำที่นิยมใช้ในการโฆษณาที่อยู่อาศัย แล้วทำการเก็บข้อมูลจากผู้ที่สนใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 415 ตัวอย่าง เพื่อหาคำตอบว่าคำใดสร้างความสนใจที่มีต่อโฆษณาอสังหาริมทรัพย์ในสื่ออนไลน์มากที่สุด คำตอบที่ได้เรียงตามลำดับ ดังนี้ครับ (คะแนนเต็ม5 คือ ระดับสนใจมากที่สุด)

ความสะดวกสบาย (Convenience) 4.33

พื้นที่กว้างขวาง (Spacious) 4.19

คุณภาพที่ได้มาตรฐานสูง (High Quality) 3.96

ความยั่งยืน (Sustainability) 3.68

การออกแบบสำหรับทุกคน (Universal Design) 3.67

การประหยัดพลังงาน (Energy Efficiency) 3.59

จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่าง สรุปได้ว่าคำที่อธิบายเกี่ยวกับ “ความสะดวกสบาย (Convenience”  หมายถึง  ทำเลที่สะดวกต่อการเดินทางไปทำงาน หรือการใกล้แหล่งที่สร้างความสะดวกสบายให้กับชีวิต อย่างสถานีรถไฟฟ้า ทางด่วนหรือศูนย์การค้า เป็นข้อความที่ดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด รองลงมาคือ “ขนาดของพื้นที่ใช้สอย(Spacious)” โดยตอบโจทย์ความต้องการขยับขยายพื้นที่อยู่อาศัยให้ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม

“การออกแบบสำหรับทุกคน” (Universal Design)” มีอิทธิพลระดับปาน แต่จากการสัมภาษณ์เพิ่มเติมพบว่า ลูกค้าพิจารณาเป็นประเด็นสำหรับการวางแผนในระยะยาว โดยคำนึงถึงในอนาคตเมื่อตนเองมีอายุมากขึ้น การออกแบบที่สำหรับทุกคนก็น่าจะเป็นประเด็นที่ได้ใช้ประโยชน์ในด้านความคุ้มค่าในอนาคต ถึงแม้ปัจจุบันอาจจะไม่มีความจำเป็นก็ตาม

“การประหยัดพลังงาน (Energy Saving)” และ “คุณภาพของวัสดุ (High Quality)”  ถูกพิจารณาว่าเป็นสิ่งที่ดีและควรมีเป็นมาตรฐาน แต่ไม่ได้คาดหวังว่าจะต้องเป็นระบบที่ล้ำสมัย หรือต้องใช้วัสดุระดับพรีเมียมขั้นสูงสุดแต่อย่างใด ขอเพียงให้ฟังก์ชันพื้นฐานตอบโจทย์ก็เพียงพอแล้ว

กลุ่มคำเชิงอารมณ์ (Rational Appeals)  ที่ดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ

ในการวิจัยนี้เลือกเอากลุ่มคำเชิงอารมณ์ขึ้นมา 6 คำ โดยให้กลุ่มตัวอย่างเลือกทำที่ดึงดูดความสนใจในการชมโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด โดยระดับความสนใจสูงสุดอยู่ที่คะแนนเต็ม 5  ผลที่ได้ออกมา สรุปได้ดังนี้

ชื่อเสียงของโครงการ หรือผู้พัฒนาโครงการ(Reputable Brand) 4.01

ความรู้สึกอบอุ่นของครอบครัว (Family) 3.98

การหลีกหนีจากความวุ่นวาย (Escape) 3.91

สังคมเพื่อนบ้านที่ดี (Neighborhood) 3.87

ความรู้สึกใกล้ชิดธรรมชาติ (Natural) 3.76

ความรู้สึกหรูหราและมีระดับ (Luxury) 3.42

จะเห็นได้ว่าแบรนด์หรือชื่อเสียงของผู้พัฒนาโครงการเป็นปัจจัยเชิงอารมณ์อันดับแรกที่ลูกค้าใช้ในการคัดกรองความสนใจ ตามด้วยความรู้สึกอบอุ่นของครอบครัว ด้วยความรู้สึกหรูหราและมีระดับกลายเป็นปัจจัยอันดับสุดท้ายที่มีคะแนนต่ำอย่างเห็นได้ชัดในการใช้ในการคัดกรองเพื่อการตัดสินใจ

การสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า  “ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Trust)” ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจในด้านความปลอดภัยให้กับการอยู่อาศัย ซึ่งสะท้อนให้เห็นกลุ่มคำเชิงอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับเชิงเหตุผล

“ความอบอุ่นของครอบครัว (Family)” นั้น สร้างแรงจูงใจได้ดีในกลุ่มของคนที่มีครอบครัว แต่สำหรับกลุ่มผู้ตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ที่เป็นคนโสดและอยู่อาศัยเพียงคนเดียวซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของอาคารชุดนั้น จากการสัมภาษณ์พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นว่า โฆษณาที่ชูภาพครอบครัวไม่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ส่วนตัว และไม่สามารถโน้มน้าวใจหรือสร้างอารมณ์ร่วมได้

“การหลีกหนีความวุ่นวาย (Escape)” และ “การใกล้ชิดธรรมชาติ (Natural)” นั้นสอดคล้องกับความต้องการของคนเมืองที่มีวิถีชีวิตต้องทำงานหนัก โฆษณาที่สามารถจำลองภาพความรู้สึกของการได้กลับมาพักผ่อนในพื้นที่ที่เงียบสงบ มีพื้นที่สีเขียวหรือต้นไม้เยอะๆ และมีสังคมเพื่อนบ้านที่ดี สามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกส่วนลึกและดึงดูดความสนใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การสื่อสารที่เน้น”ความหรูหรามีระดับ (Luxury)” มีอิทธิพลต่อกลุ่มตัวอย่างในการดึงดูดความสนใจค่อนข้างน้อย โดยมองว่าตนเองไม่ได้ต้องการความหรูหราแบบโอ่อ่าหรือต้องการใช้ที่อยู่อาศัยเพื่อประกาศสถานะทางสังคม ขอเพียงให้โครงการมีดีไซน์ที่ดูดีและมีมาตรฐานที่รับได้ก็เพียงพอแล้ว อีกทั้งกลุ่มตัวอย่างบางท่านให้ความเห็นว่า ความหรูหรามีระดับที่สื่อในการโฆษณา นั้นไม่ค่อยมีประโยชน์ เพราะความหรูหรามีระดับของโครงการ แยกได้จากแบรนด์ของโครงการอาคารชุดหรือหมู่บ้านจัดสรรและระดับราคา ที่เป็นตัวแยกระดับของโครงการ อยู่แล้ว จึงไม่ค่อยสนใจคำหรือภาพที่อธิบายความหรูหรา

ที่อธิบายมาทั้งหมดน่าจะช่วยทำให้นักการตลาดในธุรกิจพัฒนาสังหาริมทรัพย์นำไปใช้วางแผนสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ